Nere i hörnet på omslaget till konstvetaren Sara Kristofferssons Det förlorade paradiset. Berättelsen om Konsums uppgång och fall står det: ”Bäst före: November 2001”. Egentligen borde det stå ”sista förbrukningsdatum”. I november 2001 kastade Konsumbutiken i Eriksberg i Göteborg in handduken och blev Coop. Året därpå följde resten av Konsum efter. Bästföredatumet var sedan länge passerat. Enligt Kristoffersson var det passerat redan på 1970-talet, när Konsum verkade ligga så rätt i den antikommersiella tiden.

Berättelsen börjar 1899, då Kooperativa förbundet bildades. Det var mitt i Folkrörelse­sverige: arbetarrörelsen skulle göra arbetslivet drägligare, nykterhetsrörelsen göra oss nyktra, frikyrkorna göra oss gudfruktiga och KF skulle få oss att hushålla och äta bättre. Genom att medlemmarna gick samman och köpte direkt av grossisterna kunde de kapa mellanhänderna, sänka priserna och åtminstone i teorin låta konsumenterna kontrollera butikerna genom delägarskap och föreningsengagemang.

Konceptet gjorde succé. KF tog över produktionsledet också och producerade efter några decennier allt från kaffe och knäckebröd till glödlampor, kläder och toalettstolar. Kooperationen blev Sveriges största industrikoncern. Dess annonsbyrå Svea blev Sveriges största. Dess arkitektkontor blev Sveriges största. Och likt många andra folkrörelser smälte KF i hög grad samman med socialdemokratin. Officiellt var förbundet politiskt neutralt, men att handla på Konsum var för många ett lika tydligt ställningstagande som att rösta på Arbetarepartiet. Med Kristofferssons ord blev KF ”en avgörande kugge i folkhemsmaskineriet”.

Att luften till slut gick ur Konsum har ekonomiska förklaringar. Globaliseringen satte förbundet i en ekonomisk rävsax – att äga hela produktionskedjan var en stordriftsfördel på den svenska marknaden men blev en smådriftsnackdel på den globala. Medan andra butiker kunde importera billigare och bättre varor var Konsum inlåst i sina egna produktionsled. Marknads­andelarna krympte ihop, alltmer desperata omtag gjordes, logotyperna och de grafiska profilerna ersatte varandra, och till slut blev Konsum högprisvaruhuset Coop.

Men man kan också betrakta Konsums fall som ett symtom på folkhemmets dalande stjärna, vilket är vad Det förlorade paradiset handlar om. Kooperativa Förbundet var trots allt bara till hälften ett ekonomiskt projekt – som andra folkrörelser var den också till hälften folkuppfostran. Kooperationen skulle inte bara erbjuda billigare och bättre varor, utan lära konsumenterna känna igen bra och dålig mat, utveckla god smak, hushålla med pengarna och undvika ”onödig” konsumtion. ”Rörelsen är icke och vill icke bli en förmyndare över människorna. Den vill istället uppfostra dem till fullmyndiga individer, som förmå handla på eget ansvar”, förklarade frontfiguren Anders Örne, sedermera socialdemokratisk riksdagsman.

Problemet med att uppfostra vuxna människor är att man underförstått omyndigförklarar dem. Ledarna för de olika folkförbättrande projekten tog sig rätten att definiera vad som är bra, dåligt respektive onödigt, och avfärdade dem som var av en annan uppfattning som oupplysta och vilseledda.

IKF:s fall tog det sig kanske starkast uttryck i synen på marknadsföring. Inledningsvis tillskrevs kunderna eller medlemmarna agens, skriver Kristoffersson. Inte minst husmödrarna, som ”genom medvetna inköp kan […] styra fabrikanter att tillverka varor som tilltalar förnuftet snarare än känslorna”. Men först behövde någon förklara för husmödrarna vad som är önskvärt. Studiecirklar startades på teman som ”hem och hushåll”, ”smak” och ”korrekt konsumtionsbeteende”.

Om människor trots utbildning envisas med att ha olika smak och önskemål, ställs paternalisten inför ett val. Endera är personerna för dumma för att begripa bättre eller föremål för illasinnad yttre påverkan. Det första rimmar illa med idén (eller förhoppningen) om den rationella individen, en grundbult i det moderna projekt som Konsum var en del av. Idén om negativ påverkan utifrån fungerade bättre. Kommersialism och reklam blev tacksamma syndabockar, som kunde förklara onödiga inköp, lyxkonsumtion och andra olämpliga beteenden. På så vis kunde kooperationen ända fram till 1970-talet hålla fast vid idén om den rationella konsumenten, trots att den i grunden är inkompatibel med övertygelsen att konsumenterna inte är fullmyndiga individer.

Ironiskt nog storsatsade KF själv på reklam. Men enligt den kooperativa reklamens fader Nils Willner var kooperativ reklam i själva verket upplysningsverksamhet, och alltså till konsumenternas fördel. Kristoffersson balanserar elegant mellan kritik av hyckleriet och ett snarast varmt porträtt av en optimistisk folkrörelse. Men det går inte att komma ifrån att Konsums syn på reklam – smutsig marknadsföring när den kommer från andra, nyttig samhällsinformation när den kommer från oss – påminner en hel del om marxismens syn på ideo­logi: andras är lurendrejeri, vår är vetenskap.

På 1970-talet vann till slut paternalismen över upplysningsidealen. Kristoffersson sammanfattar den nya synen på reklam: ”Individen anses inte vara kompetent nog för att ta ansvar för sin konsumtion men framförallt måste medborgarna skyddas mot marknadens utbud och frestelser.” Att döma av motionerna på Konsums konsumentkongress 1971 hade medlemmarna internaliserat föreställningarna om att de var lättledda. De klagade över det stora utbudet, mångfalden och variationen och var kränkta över förekomsten av ”onödiga” varor på hyllorna.

Vid det laget hade KF blivit ett rött skynke för många. Förbundets storköp Domus hade kommit att fungera som modernistiska kommunalråds murbräcka för att riva historiska stadskärnor och ersätta med vad som under ett kort ögonblick i historien kändes ”modernt” och ”fräscht”. Men även för de trogna Konsumkunderna hade kooperativet börjat tappa glansen. I jakten på stordrifts­fördelar hade KF centraliserats och på 70-talet fattades beslut om inköp och sortiment långt över de enskilda medlemmarnas huvuden. Konsum hade i praktiken blivit en butik bland alla andra.

”Historien om Konsum saknar framgångssagans lockelser men fun­gerar som en reflektionsyta för vår tid”, lyder Kristofferssons vemodiga slutsats. Hon skriver att tidsandan var emot kooperationen: nyliberalism och individualism ersatte folkhemstanken och föreningsarbete uppfattades inte som särskilt sexigt av en yngre generation, som hellre ville demonstrera eller konsumera. Staten hade tagit över civilsamhällets domäner och gjort många folkrörelser obsoleta.

Men är Konsum verkligen en förlorare, som Kristoffersson skriver? Ser man berättelsen ur ett annat perspektiv ser det ut att vara tvärtom. Logo­typen må vara borta, namnet likaså, men ideologin lever kvar. Inte nog med det, den har spritt sig till konkurrenterna. Idag får Icas så kallade stammi­sar bonus precis som Coops medlemmar får återbäring. Varenda butikskedja försöker pracka på kunderna ett medlemskap mot löften om förmånliga erbjudanden.

Idén att konsumenterna måste skyddas från olämpliga reklambudskap lever också kvar. Vi har en reklam­ombudsman, upprättad av näringslivet självt, som dömer ut all möjlig reklam som sexistisk, diskriminerande eller ”utformad utan ve­derbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar”. När männi­skor syntes julhandla under corona­pandemin definierade lockdown-ivrarna deras konsumtion som just onödig (underförstått: oetisk). Och ännu tydligare syns den folkuppfostrande ideologin i de ständiga uppmaningarna till så kallad klimat­smart konsumtion. ”Kära köttbit. Vi har haft så många fina stunder ihop. Men vi måste ses mindre ofta”, som det hette i Coopreklamen 2016.

Man skulle till och med kunna säga att det löper en röd tråd från kooperationens folkuppfostrande projekt till dagens woke capitalism – företag som försöker göra politisk korrekthet till ett säljargument och läxa upp kunderna om allt från transfobi och toxisk maskulinitet till koldioxidutsläpp. Resten av samhället har helt enkelt internaliserat KF:s värderingar till den grad att originalet blivit överflödigt.

Konsum segrade sig till döds.