Publicistik utan publicister
Januari 1960. Kris på Dagens Nyheter. De två nya chefredaktörerna Olof Lagercrantz och Sven-Erik Larsson stod på var sin sida i en strid av strategisk betydelse. Det gällde en ledare om Svenska kyrkan.
Lagercrantz ville publicera en ledartext som varnade för de etiska konsekvenserna av att underkasta sig makter utanför det egna jaget. Larsson tyckte att DN borde vara neutral i religiösa frågor. Styrelsens ordförande Tor Bonnier tvingades agera skiljedomare. Olof Lagercrantz gick segrande ur striden och ledaren trycktes. Pressforskaren Stig Hadenius redogör för denna för sin tid typiska tidningskris i sin DN-monografi Dagens Nyheters historia. Tidningen och makten 1864–2000 (2002).
Skulle man kunna tänka sig att Peter Wolodarski och Gunilla Herlitz utlöste en kabinettskris på dagens Dagens Nyheter över en kyrkopolitisk ledare och kallade in Jonas Bonnier som medlare?
Kanske. Kanske inte. Det har hänt en del sedan 1960. Tidningschefer förutsätts numera vara mer upptagna av ekonomi och Excelark än av etiska och existentiella linjekonflikter. På Lagercrantz och Larssons tid var det tvärtom. Faktum är att det inte ens fanns några Excel-ark. Frågan är om det ens fanns någon ekonomi… ja, som man ansåg sig behöva tala om.
Bläddrar man igenom de samlade pressklippen om Olof Lagercrantz i Dagens Nyheters arkiv slås man av två saker: 1. Konflikter och kriser var hans livsluft. 2. Ingen av dessa kriser och konflikter handlade om ekonomi, vinstmarginaler, affärsplaner, sparpaket eller bemanningsplaner.
På Lagercrantz tid präglades pressen ännu av det publicistiska paradigmet. Tidningens viktigaste och mäktigaste person antogs vara ”Publicisten”, som helst skulle vara identisk med chefredaktören. Publicistens makt byggde på, och förutsatte, förmågan att formulera sig tvärsäkert om dagens och gårdagens politiska, kulturella och moraliska frågor.
De stora publicisternas epok är tungt mytologiserad och det är också något av sagofigur över den Olof Lagercrantz man möter i Vid sidan av, en volym dagboksanteckningar som utkom på Wahlström & Widstrand 2011. Don Draper, alltid redo för en långlunch och en cocktail, smälter samman med Rödluvan, alltid redo för en spännande avstickare i skogen.
Vi väljer en dag i publicistens vardagsliv. Det är den 6 oktober 1960 och han är sedan knappt ett år chefredaktör för Sveriges största morgontidning: På morgonen läser Lagercrantz en roman av Lars Gustafsson. Signe Sparre gör sedan visit. Han skriver, liksom i förbifarten, en ledare om ett franskt frihetsmanifest. Gunnar Ekelöf tittar förbi. Lagercrantz lämnar hemmet och tar en taxi till tidningen. Sammanträde. Sedan promenad till Riche och en ”dyr fin lunch” med Erik Lindegren. Därefter arbete på tidningen ”en stund”. Han hämtas sedan av hustrun Martina. Middag med Tora Dahl som gäst. Ekelöf dyker upp på nytt. På kvällen håller Lagercrantz så ett föredrag om Harry Martinson på Diakonanstalten på Stora Sköndal.
”Man lyssnade intensivt och jag talade med kraft och så att svetten stod mig i pannan.”
Så var det att vara ”publicist”, kan man tänka. Alla lyssnade intensivt på vad man hade att säga och man behövde aldrig fundera över hur notan skulle betalas. Idag har Draper och de andra grabbarna från kreativa avdelningen satts på tolvstegsprogram och Rödluvan har slukats av Vargen från direktionsvåningen. Det är i alla fall så man skulle kunna beskriva ”publicistens” förvandling till ”publisher”. Man skulle också kunna använda marxistiska begrepp och slå fast att om makten över medierna tidigare låg hos förvaltarna av den ideologiska överbyggnaden, har den nu definitivt flyttats till företrädarna för den ekonomiska basen.
En gång var det nästan otänkbart att en person som inte hade gedigna politiska eller kulturella meriter skulle bli chefredaktör för en stor tidning. Idag är det lika osannolikt att en person som inte har gedigen managementbakgrund och dokumenterat hårda ekonomiska nypor ska få det yttersta ansvaret för en redaktion. Ideologerna finns kvar, men de kan inte längre hoppas på kungakronan. De får nöja sig med att vara åsiktsambassadörer, med uppgift att representera sina redaktioner i paneler och morgonsoffor.
I en smått klassisk scen i Anders Ehnmarks och P O Enquists pjäs Chez Nous från sent sjuttiotal står chefredaktören på den stora kvällstidningen, lätt igenkänd som Expressen, och leker med sin nya Rank Xerox-kopiator när han får besök av den bekymrade nattchefen, Melin. Denne undrar hur han ska hantera en story där journalistiska ambitioner verkar krocka med tidningsföretagets egna intressen. Chefredaktören är själv mest intresserad av att lära Melin hur man kan framställa självporträtt genom att trycka ansiktet mot kopiatorns glasruta, men håller sedan en liten föreläsning om relationen mellan upplaga och frihet. Tidningen har en ägare. Ägaren kräver ”sunda affärsprinciper”, det vill säga avkastning. Får han inte det blir han missnöjd och kan då ta tillbaka den makt han lånat ut till sina redaktörer. Det är utgångspunkten.
Men, säger chefredaktören, ”vi är naturligtvis inte i första hand intresserade av att tjäna pengar åt denne ägare. [—] Som journalister är vi funtade på ett annat sätt. Vi har något på hjärtat. Vi vill få det sagt. Eller hur?”
Mmm, och hur ska det gå till?
”Jag har redan sagt det. Ju sämre upplagan är, desto större makt får ägaren. Desto mer lägger han sig i saker och ting. Desto mindre blir vår frihet. Omvänt minskar ägarens makt när upplagan skjuter i höjden. Den stiger idag, Melin, det är din förtjänst. Då ökar friheten. Skjuter upplagan riktigt ordentligt i höjden, då har ägaren ingenting alls kvar att säga till om. […] Vi skapar själva vår frihet… genom att skapa en säljande produkt. Friheten förverkligas vid en viss upplagenivå. Överskrider vi den upplagenivån, kan vi förverkliga våra idéer, ge utlopp för vår övertygelse.”
Kommersialismen var med andra ord medlet, den fria publicistiken målet.
När företrädare för mediebranschen uttalar sig idag får man ofta känslan att förhållandet nu är det omvända eller kanske snarare, lönsamheten har blivit både medlet, det enda, och målet, det enda, för verksamheten.
Ett uttryck för detta är en pågående maktförskjutning i branschen som jag skulle vilja beteckna som en sovjetisering. Den kommer till uttryck i en övertro på storskalighet, likformighet och centralism. På tidningarna har det skett en maktförskjutning från redaktion till tidningsledning. I tidningsledningen från chefredaktör till direktör. Och i koncernerna har makten flyttats från de enskilda tidningarna till koncernledningar. Politbyråns makt växer. Det är inte bra för journalistiken. Det är antagligen inte ens bra för koncernerna.
Toppstyrda imperier har en rad inbyggda svagheter. Felaktiga beslut och vanföreställningar förstoras exponentiellt när de fortplantas uppifrån och neråt. System där alla vänder blicken uppåt mot härskaren blir på en och samma gång statiska och bräckliga.
Saken blir inte bättre av att mediechefer i allt högre utsträckning talar om sin egen verksamhet som om det handlade om en industribransch bland andra, branscher som man inte kan kräva något annat av än att de ser till att vara så lönsamma att de kan garantera sin egen och sina anställdas fortsatta existens.
Så har det inte alltid varit.
När Sydsvenska Dagbladet på 1950-talet hade planer på att flytta delar av sin verksamhet till en tomt i Malmö industrihamn sa dåvarande vice vd:n Gustaf Andrén nej med motiveringen att ett tidningshus inte är ett vanligt fabrikshus, inte ”någon industri som man kan placera var som helst bara transportmöjligheterna är goda […] en tidning är att betrakta som en samhällelig institution. Man bygger till exempel inte ett rådhus eller ett stadsbibliotek i Industrihamnen.”
Sydsvenska Dagbladet byggde istället en modernistisk lyxskrapa på ett smalt näs mellan Malmös imposanta bangård och motorvägen till Lund. Det Le Corbusier-inspirerade huset betalades i princip kontant och fylldes med modernistisk konst och design. Sydsvenska Dagbladet var inte bara ett industriföretag i mediebranschen, utan också ett modernitetens utropstecken.
Numera är Sydsvenskanhuset i Segevång snarast ett kulturminnesmärke, en påminnelse om att världen inte alltid har varit likadan som nu. Den rollen delar tidningshuset i Malmö med herrgården i Ängelsberg i Västmanland. Engelsbergs bruk är idag ett pietetsfullt renoverat industriminne på Unescos världsarvslista. Den industriella verksamheten där startade redan på 1600-talet och pågick till 1919. Då lades bruket ner, ett offer för den nya tiden.
Att stiftelsen Axel och Margaret Ax:son Johnsons konferens om ”den hotade publicististiken” i februari i år ägde rum just där var med andra ord kongenialt. Det är inte svårt att föreställa sig publicisten som vår tids hammarsmed, en museifigur med romantiskt skimmer. Det är inte heller svårt att föreställa sig tidningsfabrikerna och tv-kasernerna som vår tids dödsdömda bruk. Det var väl därför som de flesta av de prominenta mediemakthavare som deltog i konferensen trots rubriken snarare talade om hoten mot industrin än om hoten mot publicistiken.
Man kan på sätt och vis förstå denna prioritering. Om isbjörnarna på det krympande isflaket kunde konferera skulle de också hellre tala om det akuta isläget än om Olof Lagercrantz och Herbert Tingsten. Och det tycks verkligen som om också mediernas isflak krymper.
Några siffror: Den 29 augusti 1973, dagen efter Norrmalmstorgsdramats upplösning sålde Expressen 921 000 tidningar, och detta var på den tiden då Kvällsposten och GT ännu var självständiga kvällstidningar med egna stora upplagor. Aftonbladet, då fortfarande nummer två på kvällspressmarknaden, krängde 680 000 exemplar. Lägger man till KvP:s och GT:s upplagor kan man konstatera att kvällstidningarnas sammanlagda försäljning denna dag bör ha legat någonstans kring två miljoner exemplar, i ett land med bara drygt åtta miljoner invånare.
Det var för all del extrema upplagor, som drivits fram av en extrem händelse, gisslandramat i Kreditbanken, men så sent som i skiftet mellan 1980-tal och 90-tal, låg Expressens upplaga någonstans kring 580 000–590 000 exemplar per utgivningsdag, medan GT och Kvällsposten sålde runt 100 000 exemplar vardera.
Förra året hade Expressen, inklusive editionerna GT och KvP, en snittupplaga på drygt 260 000 exemplar. Två tredjedelar av den samlade upplagan har försvunnit.
Nu finns det andra siffror att trösta sig med om man är mediebjörn, siffror som tar hänsyn till att konkurrensen i branschen idag ser något annorlunda ut än på 1980-talet då de tryckta tidningarna inte hade så många andra utmanare än två kanaler i statstelevisionen och lite muppig satellit-tv från London.
Numera talar tidningsredaktörer hellre om räckvidd än om upplagor. Webben har gjort det möjligt att nå också läsare som inte gillar att få trycksvärta på fingrarna. Alla vet det och agerar därefter. Haken är att nästan ingen vet hur man ska nå ända ner i dessa läsares plånböcker.
Förra sommaren bevittnade jag en mardrömsscen för en journalist med ett minimum av överlevnadsinstinkt:
Bromma flygplats. Vi traskar ut mot Malmöplanet. Bakom mig går två yngre män. Den ene har nappat åt sig en kvällstidning vid gaten.
– Samlar du vuxenpoäng? frågar hans kompis.
– Alltså, jag ska inte läsa den. Men jag gillar allt som är gratis.
Ens värsta farhågor bekräftade. Om de unga kan läsa, trots tolv år i den svenska skolan, så vill de inte läsa tidningar. Vill de ändå läsa tidningar, vill de inte betala. Det är detta som är hotet: De betalar inte, de betalar inte!
Nätevangelisterna har de senaste åren predikat om de sociala mediernas härliga rike med sådan trosglöd att man kan få för sig att det snart bara är Björn Ranelid som bryr sig om vad som står i tidningarna. Så är det inte. Trots den massiva digitala konkurrensen blir förvånansvärt många papperstidningar lästa i Sverige. En så kal-lad SOM-rapport från 2009, sammanställd av pressforskaren Ulrika Hedman, visade att totalupplagan för den tryckta dagspressen då fortfarande låg kvar på nästan samma nivå som på 1980-talet. Förklaringen är gratistidningarna. Tänker man bort dem blir bilden en annan. Den sammanlagda upplagan för den prenumererade morgontidningen sjunker sakta men säkert i takt med de alltmer seniora kärnläsarnas naturliga avgångar.
Branschen vandrar, så att säga bokstavligt, i dödsskuggans dal.
Detta, sedan länge etablerade faktum, var den mer eller mindre uttalade utgångspunkten för de flesta av inläggen på Engelsbergs herrgård. Men samtidigt vittnade talare efter talare, den ene medietungviktaren efter den andra, om att för just deras eget företag var läget det motsatta. Härliga tider, strålande vinster.
Denna paradox bekräftas när man tar en titt på branschsajten Medievärldens genomgång av medieföretagens bokslut för 2011. Rubrikerna klingar snarare som festliga fanfarer än som ett rekviem. ”DN ökar vinsten”, ”DI gör toppresultat”, ”Svenska Dagbladet höll resultatet”, ”Aftonbladets starkaste kvartal någonsin”… Expressens vinst minskade visserligen jämfört med 2010, men landade ändå på 115 miljoner kronor före avskrivningar. Det svarta fåret i flocken är Sydsvenskan som redovisar en förlust på 75 miljoner kronor, men av den summan är nästan 70 miljoner ”strukturkostnader” förknippade med ett stort sparpaket 2010, det vill säga utköpspengar med mera, och vd:n Lars Dahmén kalkylerar med en blygsam vinst på 30 miljoner redan år 2012.
Thomas Mattsson, Expressens chefredaktör och en av näringens få kvarvarande tidningsromantiker, hade trots allt kanske rätt när han under konferensen i Engelsberg slog fast: ”Vi är ingen krisbransch.” Fast det beror ju på hur man definierar begreppet ”kris” och vad man syftar på när man talar om branschen.
Det är lätt att glömma, men ”medierna” och ”journalistiken” är inte samma sak. Det är inte heller ”medierna” och ”publicistiken”. ”Medierna” är ett segment av näringslivet, en tekniskt och ekonomiskt definierad storhet. ”Journalistiken” och ”publicistiken” är ett uttryck, och en förutsättning, för ett visst sätt att förhålla sig till världen: Den tradition som utgår från upplysningen och postulerar att varje människa ska ges möjlighet att realisera sig själv både som individ och som samhällsmedborgare. Journalistikens och publicistikens bas är varken tidningssidan eller bildskärmen, inte heller redaktionsgolvet på Dagens Nyheter, utan idén om en åsikts- och kunskapsbildande offentlighet.
Popular
SD behövs för bråk
Sverigedemokraternas relevans har börjat ifrågasätts i och med att andra partier ska ha anammat en striktare invandringspolitik. Men SD:s roll i politiken är knappast förbi – snarare har den anledning att intensifieras.
Om enskilda medieföretag överlever eller dör är i första hand ett bekymmer för anställda och ägare, men för civilisationsgraden i världen behöver det inte med automatik få några djupgående konsekvenser. Latrintömmarna, de så kallade natthämtarna, konkurrerades ut av wc-stolen. Oljekrisen tog kål på de svenska varven. Sådant händer hela tiden. Företag och branscher kommer och går, men det någorlunda anständiga samhället består.
Så varför oroa sig över dagspressens framtid?
Man kan visserligen, teoretiskt, tänka sig en publicistik utan stora publicistiska företag. Många nätentusiaster vill gärna tänka sig just detta. Det gör dem märkligt upprymda. De ser med förväntan fram mot den dag då menigheten har övergivit de stora kyrkorna till förmån för de sociala mediernas bönhus. Men det ligger något tänkvärt i att den traditionella, institutionella journalistiken fortfarande dominerar offentligheten, trots Facebookfrenesin. En så gammalmedial rikslikare som Rapport hade 1 163 000 tittare per 19.30-sändning 2005, sex år senare fanns 1 103 000 av dem fortfarande kvar. Och det är trots ymniga Twitterflöden fortfarande de stora redaktionella organisationerna, i första hand morgon- och kvällstidningarna, som formulerar dagordningen för den politiska och kulturella debatten, också den som förs på Twitter.
Det är med tidningarna som med universiteten. De spelar en viktig roll som förvaltare av traditioner, värderingar, normer, metoder, regler, problemformuleringar, förväntningar, ideal och så vidare. Sydsvenska Dagbladets gamle vice vd hade rätt, en tidning är inte bara en industri utan också, som universitetet, en samhällsinstitution. Men den är också en industri. Det ena är en förutsättning för det andra. Har alltid varit det.
Den liberala publicistikens pionjärer i Sverige, Aftonbladets grundare Lars Johan Hierta och hans skyddsling Rudolf Wall, mannen som startade Dagens Nyheter, gav inte ut tidningar bara för att de ville förändra Sverige utan också för att de ville bli förmögna. De flesta framgångsrika tidningsföretag har drivits fram av denna dialektik mellan lusten att få något sagt och ivern att få så mycket som möjligt sålt. Expressen är det kanske tydligaste exemplet i Sverige på en tidning som kombinerat publicistiska och pekuniära drivkrafter på ett produktivt sätt. Chefredaktören i Chez Nous är föremål för satir, men har ändå en poäng: Det är verkligen så att upplagor och publicistisk frihet står i en intim relation till varandra.
Det är därför som det i ett medieföretag bör pågå en konstruktiv konflikt mellan redaktören och direktören, mellan det ideologiska och det affärsmässiga. Får den ena sidan monopolisera makten kan det gå illa.
När Dagens Nyheter 1973 köpte Svensk Filmindustri protesterade tidningens chefredaktör, Olof Lagercrantz, ivrigt och offentligt. Skälen var mediepolitiska, men Lagercrantz passade också på att i en intervju underkänna köpet på affärsmässiga grunder. Han hävdade att DN borde placera sina pengar inom helt andra verksamhetsområden, ”t ex skeppsvarv”.
Det var en bedömning som, gjord året för oljekrisen, får en att inse värdet av att också andra än publicister, kompetenta direktörer till exempel, har inflytande över publicistiska företag.
Nu är dock maktförhållandena på tidningsföretagen omkastade. Inte heller det är nyttigt.
Publicisten har ersatts av fältskären, ständigt i arbete med kniven och bensågen, duktigt på att skära i kostnaderna, men utan förmåga att formulera andra berättelser än sådana som handlar om ekonomiska nyckeltal. På kort sikt kanske det är nödvändigt. Det är i alla fall tack vare amputationer (nedbemanningar) och andra strukturrationaliseringar som medieföretagen så pass framgångsrikt har räddat lönsamheten. Men sparstrategin väcker ändå frågor som: Till hur många sparpaket räcker en enda redaktion, det vill säga hur länge kan man tjäna sina pengar huvudsakligen på att göra sig av med sina anställda?
Och om man hela tiden talar om, och hanterar, tidningsföretag som om de vore vilka industrier som helst, riskerar man då inte att omvärlden till sist faktiskt tar en på orden, rycker på axlarna åt ens bekymmer och säger att det visserligen är tråkigt att fina gamla tidningar och fina gamla Saabfabriker försvinner, men så ser verkligheten ut? Om man hela tiden talar och agerar som om det enda viktiga är vinstmarginalen hur ska man då kunna övertyga prenumeranter, lösnummerköpare och tittare om att det verkligt viktiga med ett journalistiskt företag inte är företaget utan journalistiken och att denna är värd sitt pris?
Det största hotet mot publicistiken idag kan mycket väl visa sig vara medieindustrins iver att till varje pris rädda sig själv. Denna iver kan för övrigt visa sig vara det största hotet också mot industrin.
Per Svensson är senior columnist på Sydsvenskan. Hans senaste bok är Malmö. Världens svenskaste stad (2011).