20-årsjubileet för sin klassiska slogan ”Just Do It” firade Nike med en veritabel bombmatta av reklamfilmer riktade mot de olympiska spelen i Peking 2008. Nikes slogan räknas som en av historiens mest framgångsrika reklamkampanjer och hjälpte företaget att öka sina marknadsandelar från 18 procent till 43 procent på tio år.

Sällan har marknadskrafternas styrka illustrerats bättre än när en amerikansk tillverkare av sportskor tilläts öppna en varumärkessponsrad fotbollsstadion bara minuter från den plats där kommunismens stridsvagnar mindre än 20 år tidigare hade satts in mot demonstrerande studenter.

”Få kulturuttryck fångar samtiden bättre än just reklam.”

Nikes närvaro vid Himmelska fridens torg gestaltar den tidlösa innebörden i det gamla babyloniska ordspråket ”Låt karavanen mäkla fred”. Det användes av resande på Sidenvägen för att försvara sina handelsrättigheter från politiska inskränkningar och protektionism. Innebörden är att fri handel knyter människor samman med starkare band än politiska beslut – och en fred som vilar på ömsesidigt egenintresse är mer robust än både terrorbalans och ideologiska krav.

Och sällan har marknadsliberalismens globala karavan sammanfattats mer kärnfullt än med orden: ”Just Do It.”

Få kulturuttryck fångar samtiden bättre än just reklam. Företag på en fri marknad måste lyckas att förknippas med attraktiva ideal och samtidigt förbereda sig för framtida relevans. I och med att företagens ambitioner uttrycks i marknadskommunikation kan deras marknadsföringsåtgärder tjäna som en temperaturmätare för tidsandan – och det går just nu att skönja flera illavarslande tendenser.

I Harvard Business Review använder näringslivsforskarna Aaron K Chatterji och Michael W Toffel begreppet ”CEO-activism” (”vd-aktivism”) för att beskriva den tilltagande våg av företag som i sin marknadskommunikation börjat ta ställning i politiska frågor.

Att avfärda denna företagsaktivism som ytlig opportunism för att långsiktigt kunna tjäna på moraliska marknadspositioneringar är dock en förenkling. Att ta ställning i politiska frågor tenderar istället att alienera delar av marknaden, och är ofta dåligt för affärerna.

Motivationen är dock inte affärsmässig, utan resultatet av två parallellt samverkande former av påverksansarbete riktade mot näringslivet: extern och intern aktivism.

Den externa företagsaktivismen utgörs av den digitaliserade virala aktivism som enligt Chatterji och Toffel framtvingar ställningstaganden: ”In the Twitter age, silence is more conspicuous – and more consequential.”

När samhället i allt högre grad präglas av inflytelserika digitala nätverk för påverkansarbete blir det ibland mer riskabelt att inte ta ställning än att göra det.

Exempelvis pågår just nu under baneret ”Stop hate for profit” en annonsbojkott av Facebook, där många företag – inklusive statliga SJ och den kinesägda havremjölkstillverkaren Oatly – kräver nolltolerans mot vad de uppfattar som hat i sociala medier. I sin rapportering valde betecknande nog den amerikanska nyhetsorganisationen CNN att namnge de annonsörer som inte bojkottade Facebook.

Sen interna företagsaktivismen utgår från den politiserade kommunikationsbranschen, och de alltmer aktivistiskt färgade råd de ger företagens ledningsgrupper.

Enligt en undersökning från Södertörns högskola får 40 procent av dem som utbildats till journalist aldrig något journalistiskt arbete, och av dessa blir ungefär 20 procent istället kommunikatörer, copywriter eller pr-konsulter. Detta innebär naturligtvis inte att dessa personer genomgår en plötslig omvändelse och över en natt förvandlas till den cyniske hardsell-virtuosen Don Draper i tv-serien Mad Men, utan bara att de istället väljer att bedriva sin aktivism med företagen som plattform och med reklamen som verktyg.

Ledningsgruppens konsulter och kommunikationsexperter har därför dubbla incitament att argumentera för politisering av företagen de jobbar med: Först och främst för att på moralisk grund propagera för sitt eget ideologiska ideal, och i andra hand för att dra uppmärksamhet till sin egen verksamhet från likasinnade aktivistiskt motiverade medier.

Denna typ av överväganden bidrar till att få stora varumärken som H&M att offentligt stötta en i många avseenden kontroversiell rörelse som Black Lives Matter, flygbolaget SAS att profilera sig med en reklamfilm som förnekar den inhemska skandinaviska kulturen och rakbladstillverkaren Gillette att propagera mot ”toxisk maskulinitet”.

Den företagsledare som på allvar vill förändra världen måste kunna formulera trovärdiga argument som binder samman den ideologiska visionen med företagets ekonomiska intressen. Företagsaktivismens anhängare tenderar dock sällan att redovisa affärsnyttan med positioneringarna, eftersom ideologin anses ha moraliskt företräde. Lönsamhet betraktas istället som en trevlig bieffekt vilken förutsätts uppstå i verksamheter som agerar rättfärdigt.

Företagsaktivismen skulle i detta avseende kunna sägas stå i direkt konflikt med aktieägarnas intressen, och ytterst innebära en illegitim förmögenhetsöverföring från vinstsökande ägare till en ideologiskt motiverad ledning.

Mot de aktivistiska företagen som på moralisk grund underordnar vinstmotivet sina ideologiska ambitioner att skapa en bättre värld, kan ställas Milton Friedmans konstaterande i sin bok Kapitalism och frihet att det är just vinstmotivet som gör företag i stånd att förbättra världen och benägna att inte diskriminera.

Den som vill maximera sin tillväxt måste nämligen skapa värde och välkomna alla sorters kunder – och den som vill maximera sin produktion kan inte bry sig om vad de anställda har för bakgrund.

Den verksamhet som däremot åsidosätter affärsnyttan för att prioritera ideologiska mål riskerar istället att bli en form av oligarkisk intresseorganisation med mängder av åsikter om vem som ska tillåtas göra vad, och under vilka omständigheter.

Karavanen framstår alltjämt som en bättre fredsmäklare än tribunalen.