Varumärkesutveckling

Stålmannen svarar (fritt från engelskan): ”Jag är här för att försvara sanning, rättvisa och den amerikanska livsstilen.” Lois reagerar med att skratta. ”Då lär du få slåss mot varenda folkligt vald representant i det här landet.” Stålmannen, som inte förstår ironin, svarar med allvar: ”Jag är säker på att du inte menar det, Lois.” Men Lois är ändå inte övertygad om hjältens genomgoda intentioner. Stålmannen fortsätter: ”Lois, jag ljuger aldrig.”

Stålmannen-filmen från 1978 blåste nytt liv i en gammal trött superhjälte. Den korta dialogen mellan storyns båda huvudpersoner sammanfattar de ursprungliga tankarna med Stålmannen samtidigt som den förmedlar hjältekaraktärens mission på jorden på ett seriösare och mognare sätt än serierna. Det menar i alla fall historikern och seriespecialisten Ian Gordon, till vardags docent i amerikansk historia vid National University of Singapore. Det är ett mångbottnat och mångstämmigt medieobjekt han tagit sig an i sin studie av Superman (Stålmannen). Boken sträcker sig från första serienumret i juni 1938 fram till idag.

Det är inte ovanligt att kulturvetenskapliga studier (”cultural studies”) fokuserar på en gestalt och karaktär inom masskulturen, ungefär som biografier. Men Ian Gordons bok är ingen vanlig biografi över en (fiktiv) karaktär. Stålmannen analyseras som en process, påpekar han, istället för ett statiskt biografiskt fenomen. Han placerar in Stålmannen i den amerikanska kulturen och förklarar hur och varför superhjälten kom att spela en sådan framträdande roll under närmare 80 år av ständig expanderande populärkultur. Det är snarare historien om hur Stålmannen blir en ikon och ett varumärke som står i fokus för studien än själva berättelsen om skapandet av superhjälten. Men visst blir det ändå mycket av biografiska fakta kring rollfiguren också, såväl den tecknade som den filmade Stålmannen, till glädje för både fans och andra med intresse för amerikanska superhjältar. Vid en jämförelse med till exempel Larry Tyes Superman: The High-Flying History of America’s Most Enduring Hero (2013) står sig Gordons studie väl och bidrar med delvis ny kunskap om Stålmannen genom sitt processuella synsätt och betoningen av ikon och varumärke i ständig förändring.

Sitt första framträdande i offentlighetens ljus gjorde Stålmannen i nummer 1 av Action Comics i juni 1938 (egentligen den 18 april men omslagsdaterad ”June 1938”). Bakom figuren stod tecknarna Jerry Siegel och Joe Shuster, som under flera år hade försökt sälja in superhjälten till bolaget DC Comics. Stålmannen gavs sedan ut även i andra serietidningar ägda av bolaget.

Resultatet av samarbetet blev lyckat: ”DC transformed the character from the creation of a writer and an artist into something larger.” DC såg bland annat till att minska antalet pistoler och knivar, åtminstone på omslagen, för att göra tidningen mer respektabel. Andra världskriget bidrog till att göra Stålmannen populär inom de breda folklagren genom att superhjälten fick förkroppsliga amerikansk frihet och demokrati – värden som var värda att slåss för utomlands enligt amerikansk krigspropaganda. Bara efter ett par år kommersialiserades Stålmannen på ett icke tidigare skådat sätt. På 1940-talet exploderade marknaden av Stålmannenprodukter. Enbart prylarna och föremålen – strålpistoler, kryptonit, saker med Stålmannenlogga med mera – genererade över en miljon dollar år 1940. Prylarna cementerade berättelsen om superhjälten från planeten Krypton och gjorde honom tillsammans med seriealbumen till en ikon. En kulturell ikon är en artefakt och ett symboltecken som har etablerat sig inom masskulturen och blivit till ett säljande varumärke.

Efter ett par år uppstod emellertid en konflikt mellan Siegel/Shuster och DC. Den slutade med en seger för produktionsbolaget år 1947, då de båda tecknarna sålde rättigheterna för figuren till bolaget för den oförskämt låga summan av 130 dollar. Bråken fortsatte, föga förvånande, men konflikten tog en ände på så sätt att Siegel och Shuster förlorade sina jobb. Det var dock inget som nämnvärt påverkade figuren och tidningen. Efter kriget låg inkomsterna för serietidningarna på nära 8,5 miljoner dollar.

1950-talet innebar en ökad synlighet av Stålmannen i världen, mycket tack vare spridningen av den amerikanska livsstilen och masskulturen. I mitten av 1960-talet sålde Stålmannen omkring 825 000 nummer per månad.

Men allt har inte varit en framgångssaga. I början av 1970-talet började försäljningssiffrorna dala. Riktigt allvarligt blev det 1975, då tidningen sålde mindre än 300 000 exemplar i månaden. Nedgången ägde rum samtidigt som huvudkonkurrenten Marvel Comics tog allt större delar av seriemarknaden. Tecknarna och manusförfattarna insåg att något måste göras för att vända den olyckliga utvecklingen. Man valde att lägga större vikt vid Clark Kent, Stålmannens alter ego och civila jag, som fick brottas med sin identitet. Läsarna fick nu känna honom bättre och hans uppväxt hos fosterföräldrarna, hans liv som journalist på Daily Planet i Metropolis och hans problematiska vänskap med journalistkollegan Lois Lane.

Satsningen på identitetsproblematiken låg i tiden. Marvels superhjältar som Spiderman, Iron Man, Thor och Fantastic Four slet hårt i sina berättelser för att hålla sin identitet hemlig från illasinnade fiender och nyfikna människor. En annan lyckad satsning från manusförfattarnas sida var att göra Stålmannen mer vuxen och mogen, för att på så sätt locka den äldre publiken också.

Stålmannens förmåga att hänga kvar trots ökad konkurrens från andra bolag och superhjältar låg i en djupt förankrad föreställning hos amerikanerna om vad som var bra med Amerika – Stålmannen förkroppsligade de idealen. Men som ikon var Stålmannen i behov av ständig förnyelse, varför seriemakarna regelbundet återkom till superhjältens ankomst till jorden, hans uppväxt och hans mission bland människorna – annars kunde inte myten överleva, menar Ian Gordon. Tecknarna och bolaget som köpte rättigheterna till figuren och namnet såg därför till att Stålmannen slogs för ”truth, justice, and the American way”. Precis det som filmen Superman från 1978 försökte väcka till liv igen efter en tids svacka för serietidningen.

De riktigt stora förändringarna kom på 1980-talet. Stålmannen blev mer sårbar (kryptonit) och känslig (relationen till Lois Lane), och han var inte längre mäktig som Gud. Clark Kent blev minst lika viktig – och intressant! – som själva superhjälten. Uppföljarna till succén Superman bidrog till att föra in nytt liv i ikonen.

Ian Gordons bok tar upp många aspekter av superhjälten: myt och historia; ideologi och moral; Stålmannen som ett objekt för nostalgi; produktion, författarskap och ägande; läsarna och publiken. Personligen hade jag stor behållning av det sista kapitlet om läsarna och publiken. Tack vare engagerade och trogna läsare av magasinen skapades tidigt i Stålmannens historia en gemenskap (”community of fans”) kring superhjälten. Genom brev till redaktionen, vilka publicerades, byggdes en plattform upp på vilken handling och karaktärer diskuterades på ett för tidningen kreativt och inspirerande sätt. Felaktigheter uppmärksammades och rättades till. Frågorna kring både den ena och den andra detaljen i historierna bidrog till att göra Stålmannen till ett slags pseudovetenskap. Det byggdes upp en imaginär värld med en för berättelserna egen logik och en empirisk kunskapsbas som en tonåring kunde greppa och begrava sig i – och bli expert på.

Ian Gordon arbetar brett i sin studie. Såväl den tecknade serien som radio, biofilmer och tv-serier granskas och analyseras utifrån det processuella synsättet – att Stålmannen var och är en populärkulturell ikon i ständig rörelse, inte en biografisk enhet. Vissa delstudier är, som sagt, riktigt spännande och intressanta. Som till exempel djupdykningen i tv-serien Smallville, som jag själv följde när den gick. Den handlar som bekant om Stålmannen som tonåring och ger därmed en mer personlig bakgrund till själva den ikon som vi möter på bioduk och i serier.

I tv-serierna används medvetet tecken och symboler, bland annat färger, för att knyta tv-serien till den kulturella ikonen. Clark Kent går klädd i blåa jeans och röd t-tröja, alternativt röd jacka. På detta sätt lyckades man undvika att göra tv-serien till en ren avknoppning av serietidningarna och filmerna. Gordon ser istället tv-serien som en beståndsdel av ”a broader cirkulation of nostalgia for Superman as a constituent element of the character in recent incarnations”. Han gör en processuell tolkning av Smallville.

Att Stålmannen i högsta grad är en levande ikon idag visas inte minst av filmerna Man of Steel (2013) och Batman v. Superman. Dawn of Justice (2016), även om där finns inslag, åtminstone i den sistnämnda filmen, som talar för ett lustmord på en gammal amerikansk superhjälte. Den som lever får se. Än ges möjlighet att peka mot himlen och ropa: ”Är det en fågel? Är det ett flygplan? Nej, det är Stålmannen!”