Global och lokal skönhet

Skönhetsindustrin säger oss mycket om globaliseringen, både historiskt och vart den kan vara på väg. Detta kan te sig överraskande. Det handlar om en industri som antingen negligeras av forskare såsom alltför bagatellartad eller kritiseras för sin skadliga effekt på kvinnors självkänsla. Men skönheten är en allvarlig sak. Ny forskning av ekonomer visar hur mycket det betalar sig att uppfattas som attraktiv. En så kalllad ”skönhetsbonus” ger högre löner för de attraktiva, färre fällande domar i brottsmål och mer positiva omdömen från studenterna om lärare.

Idag ligger skönhetsindustrins försäljning på över 330 miljarder dollar, men dagens generation är förvisso inte den första att använda produkter för att öka sin attraktionskraft. I själva verket har varje känd mänsklig civilisation i tusentals år, kinesisk, grekisk, islamisk eller afrikansk, använt skönhetshjälpmedel av ett eller annat slag, som en återspegling av kraftfulla biologiska imperativ att attrahera och reproducera.

Men det finns två stora skillnader mellan skönhet i det avlägsna förflutna och i modern tid. För det första har tillgången på skönhetsprodukter historiskt sett till stor del varit begränsad till en elit som haft den fritid och inkomst som behövdes för att konsumera dem. För det andra har samhällen alltid varierat enormt både i tiden och geografiskt när det gäller hur man bedömt skönhet och hur man försökt uppnå den genom kosmetiska hjälpmedel, kläder, frisyrer och smycken. Det kunde knappast ha varit annorlunda – människor skiljer sig starkt åt i fråga om hudfärg och hårtyp. De åt olika mat, hade tillgång till olika ingredienser, upplevde olika klimatförhållanden och hyste olikartade religiösa, filosofiska och etiska uppfattningar om sina relationer till varandra, för att inte tala om gudarna. Ända tills helt nyligen var det inte många som visste särskilt mycket om hur människor i andra regioner, eller ens i andra städer, levde.

Sedan järnvägar och ångfartyg under 1800-talet gjort världen mindre diskuterades ofta skillnaderna i estetisk uppfattning. År 1871 hävdade Charles Darwin i sin bok The Descent of Man att ”det är förvisso inte sant att det i människans sinne finns någon universell norm för skönhet i fråga om den mänskliga kroppen”. Men när Darwin skrev dessa ord höll situationen redan på att förändras.

Den moderna skönhetsindustrin växte fram ur gamla hantverkstraditioner men omformades under 1800-talets andra hälft. Parfym, tillverkad av hantverkare, vanligen konsumerad som en hälsodryck och sällan applicerad på huden, återuppfanns som en märkesvara, ofta med användning av syntetiska dofter. Amerikanska och brittiska tvåltillverkare upptäckte att man kunde tjäna en förmögenhet på att dela upp stora tvålkakor i små bitar med tilltalande paketering. Hemvist för denna nya industri var Europa och USA, som blivit välbärgade genom den industriella revolutionen, vilket gjorde det möjligt för allt fler människor att spendera pengar på mer än livets nödtorft, bland annat på att försöka se bättre ut och dofta godare.

Framväxten av industrin sammanföll med den första stora vågen av globalisering. Handeln blomstrade med transportmedlens förbättring, och västerländsk imperialism tvingade större delen av världen att handla med västländerna. De första moderna multinationella företagen, som till exempel Singer Sewing Machine, byggde fabriker utomlands. Skönhetsföretagen var små entreprenörsprojekt jämfört med Singer, men många i den första generationen entreprenörer var redan från början inriktade på att sälja sina märken i främmande länder. Födda i en tid när internationella resor och kommunikationer var mycket enklare än någonsin tidigare, grundade många pionjärentreprenörer företag i andra länder än sitt födelseland. Den polskfödda Helena Rubinstein, en inflytelserik gestalt i den framväxande industrin, byggde upp ett nätverk av skönhetssalonger och sålde sina krämer i Melbourne, London och Paris, innan hon under första världskriget flyttade till New York.

Företagen sålde inte bara tvål eller parfym när de blev internationella. Varumärken förde med sig uppfattningar om vad det innebar att vara ”vacker”. Skönheten hade alltid varit högst lokal, men industrins internationella tillväxt resulterade snart i en aldrig tidigare skådad världsomspännande homogenisering av skönheten. Skönhetsideal och rutiner som dominerade i den rika västvärlden spred sig som globala måttstockar. Paris och New York blev skönhetens huvudstäder, vars själva namn förmedlade bilder av skönhet, mode och stil, och där ledande företag och talanger skockades. Européer och deras ättlingar blev skönhetens ansikte – andra betraktade som fula. I USA ignorerade den breda skönhetsindustrin rätt och slätt afroamerikaner, vilka utgjorde mer än en tiondel av befolkningen före första världskriget. De förblev uteslutna från Miss America-tävlingar fram till 1969.

Kapitalismen är, på gott och ont, värderingsfri. Skönhetsföretagen var uttolkare snarare än skapare av de dominerande etniska och kulturella uppfattningarna i sina samhällen. Men sofistikerade marknads- och varumärkesstrategier förstärkte och spred sådana uppfattningar över hela världen. Efter att Japan hade tvingats öppna sina dörrar för väst vid 1800-talets mitt försökte den moderniserande regeringen aktivt förändra det japanska folkets ansikten genom att förbjuda sådana traditionella seder som tandsvärtning, rakning av ögonbrynen och manligt bruk av kosmetika. Deras ansikten och kläder västanpassades.

Globaliseringen drev på homogeniseringen. Hollywoodfilmer skapade en ny stark drivkraft i denna rörelse. Under 1920- och 1930-talen fanns det en biograf i nästan varje amerikansk stad, där de spred nya livsstilar och skapade en ny kändiskult kring stjärnor – vilket bidrog till att forma synen på skönhet, särskilt kvinnlig skönhet. Inte alla kvinnor var blonda eller blåögda, men ingen var svart eller asiatisk. Efter 1945 förstärkte televisionen Hollywoods roll i spridningen av västerländska, och i synnerhet amerikanska, ideal och livsstilar, mode och skönhet. Genom televisionen förvandlades skönhetstävlingar till internationella mediehändelser. Miss Worldoch Miss Universum-tävlingar visades på tv i många länder. På global nivå representerade den ljusare hy och de större ögon som under de första decennierna gynnades i båda dessa tävlingar i vad som har kallats en ”Miss Universum- norm för skönhet”. Skandinaver var de tidiga vinnarna i båda tävlingarna.

Franska och amerikanska företag förde ut sina varumärken över hela världen. På 1970-talet kunde konsumenter köpa Max Factors kosmetika i över 140 länder. Dyra franska parfymmärken, som Chanel och Guerlain, såldes till en stor kundkrets, däribland eliten i icke-västerländska utvecklingsländer.

Skönheten förblev förknippad med vita ansikten och en handfull länder och städer, särskilt Paris och New York. Skönheten blev emellertid aldrig helt homogeniserad, inte ens under decennierna vid mitten av 1900-talet. Trots spridningen av en internationell konsumentkultur fortsatte marknaderna för konsumentprodukter, vare sig det handlade om filmer eller tvättmedel, att uppvisa lokala särdrag, som en återspegling av nedärvda sociala och kulturella värderingar, språkliga skillnader och olika klimatförhållanden och mattraditioner. Efter hand som billigare märken internationaliserades blev de särskilt anpassade vad gäller både utformning och marknadsföring. Försäljare av toalettvål, som Unilever, valde att använda lokala celebriteter i sina annonser i Kina och Latinamerika, istället för Hollywoodstjärnor, trots att Hollywoodfilmer var välbekanta.

Stora variationer mellan länder kvarstod också när det gällde användningen av skönhetsprodukter. Fransmännen var alltid flitiga användare av dofter. Under 1970-talet var den franska parfymkonsumtionen per capita dubbelt så stor som den i Storbritannien och Tyskland. I Japan, och i Ostasien generellt, fanns det ingen större efterfrågan på dofter överhuvudtaget. Amerikanska kvinnor täckte sig med makeup och läppstift, medan européerna och i än högre grad japanerna föredrog att lägga sina pengar på hudvård. Dessa skillnader består än idag, men den senaste tiden har de förstärkts av nya trender.

Vi har nu gått in i en ny fas av globalisering. Grunderna lades med det kommunistiska Kinas öppnande för kapitalismen under 1980-talet, den östeuropeiska kommunismens fall och framväxten av webben och spridningen av internet. Effekterna på skönhetsindustrin har varit lika komplexa som djupgående. Balansen mellan det globala och lokala håller på att omförhandlas.

Vid första anblicken signalerar den nya vågen av globalisering ökad homogenisering. Kändiskulturen har spridits över hela världen, möjligtvis med undantag av Frankrike. Företag har investerat i så kallade megamärken, som har spridit New Yorks och Paris lockelse till en ny generation konsumenter i Kina, Indien, Ryssland och på andra håll. En snabb titt på modetidskrifter nästan överallt pekar på att skönhetsnormerna, särskilt för kvinnor, har blivit universella. Större ögon, ljusare hy, vita tänder och slanka kroppar tycks vara föremål för global dyrkan.

Denna synbara homogenisering blir nu påtagligt orkestrerad av företagsjättar. Industrin har genomgått en enastående konsolidering. L’Oréal och Procter & Gamble, de två största företagen i branschen, svarar nu för nästan en fjärdedel av världens skönhetsprodukter. För bara tjugo år sedan var L’Oréal fortfarande främst ett europeiskt företag, med obetydlig verksamhet i USA och ingen alls i Asien. Därefter, under ledning av Lindsay Owen-Jones, den förste britt att leda ett stort franskt företag, köpte L’Oréal amerikanska märken som Redken, Maybelline och Kiehls, det eleganta japanska märket Shu Uemura och det ”gröna” brittiska märket The Body Shop, och förde ut dem över världen. Samma omvandling skedde hos Procter & Gamble, fram till 1990-talet främst ett tvättmedels- och blöjföretag, när man köpte upp märken som Max Factor, Clairol, Wella och Gillette, och blev en jätte inom skönhetsbranschen. Skönhetsindustrins konsolidering har motsvarats av distributionens konsolidering, då gigantiska återförsäljarkedjor vuxit fram genom sammanslagningar.

I denna nya era kan nu konsumenter världen över välja många olika franska eller amerikanska, liksom många olika nischade visioner av skönheten – alla tillhandahållna av samma företag, med användning av samma teknologi utvecklad av samma forskningslaboratorier. Om valen är sant autentiska eller inte är en annan fråga. Historien bakom Maybelline, nu ett av världens ledande färgkosmetiska varumärken, är intressant i detta avseende. När märket förvärvades av L’Oréal 1996 var det primärt ett inhemskt amerikanskt märke, baserat i delstaten Tennessee. Företagets produkter omarbetades med användning av L’Oréals teknologi, verksamheten flyttades till New York, märket döptes om till Maybelline New York utanför USA – och slutligen även där – och fördes ut globalt. Maybelline New York lanserades i 80 nya länder inom fem år, med användning av amerikansk modernitet som märkesprofil – urban, avslappnad och hipp – samtidigt som makeupens formel anpassades till hudtyper och väderlek på olika håll i världen. Den noggrant utformade bilden av New York, om än en fantasi, har blivit ytterst framgångsrik.

Men det vore fel att antyda att bolagen kan manipulera konsumenterna som de vill. I själva verket har konsumenter av skönhetsprodukter över hela världen idag större makt än för två decennier sedan. De har mycket större kunskap och större tilltro till sig själva, och storföretagens möjligheter att diktera skönhetsnormer har minskat. En varumärkesförvaltare som struntar i bloggarna gör det på egen risk.

Det finns en ny pluralism i skönheten. Nischade varumärken som representerar olika livsstilsval blomstrar. Som en del av denna process har homogeniseringen av skönhetsidealen kastats om. Efter hand som västerländska samhällen har blivit alltmer etniskt mångskiftande, och efter hand som minoriteters rättigheter har erkänts och i vissa sällsynta fall till och med hyllats, har alla fantasier om en värld av blond och blåögd skönhet fått vika för ett nytt multietniskt perspektiv i fråga om skönhetsideal. Detta återspeglar djupgående sociala utmaningar, likaväl som förskjutningar i den globala makten. I USA har smältdegeln ersatts av en mosaik. Den snabba ekonomiska tillväxten i Kina och Indien i synnerhet, men även på vissa andra framväxande marknader, har ökat medvetenheten om icke-västerländska kulturer och utseenden liksom deras status.

Parallellt med spridningen av globala varumärken har lokala ideal och ingredienser börjat hävda sig på nytt. Allt eftersom den västerländska erans dominans har försvagats har asiater, afrikaner och latin amerikaner vunnit en ny förvissning om att de är precis lika vackra som någon annan. Detta har ännu inte undergrävt de västerländska företagens makt, men det har i allt större utsträckning tvingat dem att ta hänsyn till kulturella och etniska skillnader mellan marknader.

Ett exempel på denna trend är ökningen av produkter för blekning av hyn i Asien. Detta tas ibland som belägg för att asiater fortfarande försöker se mer västerländska ut, som är fallet med kirurgi för dubbla ögonlock, som är utbrett i Sydkorea och Kina i syfte att ge kvinnor rundare ögon. Men produkter för ljusare hy representerar i själva verket motsatt trend. Medan östasiatiska länder under decennierna efter kriget efterliknade västerländska vanor i fråga om solbränna, har detta mode övergivits nästan helt på senare tid. I dess ställe har det skett en återgång till traditionella preferenser för blek hy, som fanns innan man fick kontakt med västerlänningar.

Västerländska företag var mer än villiga att möta denna efterfrågan. Under 1990-talet började ledande franska märken som Chanel, Christian Dior och Yves Saint-Laurent sälja blekningskosmetika på den japanska marknaden. När den kinesiska marknaden växte, använde de samma produkter i Kina. L’Oréal-ägda Lancôme, till exempel, etablerade sig snabbt som det ledande statusmärket i Kina efter sin lansering 1999, i första hand tack vare hudblekningsprodukter. Lancôme är nu ett globalt märke med många olika lokala varianter. Två tredjedelar av märkets försäljning i Asien är hudvårdsprodukter som erbjuder renare och ljusare hy. I USA är hälften av märkets försäljning makeup och resten hudvård, med fokus på motverkande av rynkor. I Europa är försäljningen jämnt fördelad mellan parfym, makeup och hudvård, med tonvikt på känslomässiga bilder av huden.

Att sälja hudblekningsmedel kan likväl väcka frågor om legitimitet. Ta som exempel Unilevers mycket framgångsrika hudblekningsprodukt Fair and Lovely, lanserad i Indien på 1970-talet. Märket är nu så framgångsrikt att det svarar för mer än hälften av Indiens marknad för hudblekning på 200 miljoner dollar. Unilever har de två senaste decennierna fört ut detta märke i nästan fyrtio länder i Asien, Afrika, Karibien och Mellanöstern. Unilever, ett ledande västerländskt företag för konsumentprodukter, globaliserar nu en icke-västerländsk vision av skönhet. Men märkets förknippande av ljus hy med kvinnlig skönhet, en sedan länge etablerad tradition i Indien som föregår den brittiska kolonialtiden, och dess hävdande av att kvinnor som använder den kan hitta en bättre make eller ett bättre jobb, skulle leda till mer än höjda ögonbryn om produkten såldes i USA och Europa.

I Kina och på andra håll i Asien besitter västerländska skönhetsmärken fortfarande enormt ”eftersträvansvärde” (aspirational value) jämfört med lokala märken, men lokal relevans är nu väsentligt. Lokala modeller används allmänt i reklamen, även för de dyraste globala märkena. Medan kinesiska konsumenter fortsätter att bejaka eftersträvansvärdet i ledande amerikanska och franska skönhetsmärken, kräver de också lokala ingredienser som ginseng i sina märken.

Återupptäckten av det lokala, och av ideal som svepts bort av industrialiseringens era, har gett lokala entreprenörer nya möjligheter i en bransch som så länge dominerats av västerländska företag. Korres, ett grekiskt företag som växte fram ur ett enskilt apotek i Aten, har expanderat snabbt över hela Europa och i USA. I Brasilien, nu världens tredje största skönhetsmarknad, har lokalt ägda Natura en försäljning på över 1 miljard dollar och är marknadsledande i landet. Detta 40 år gamla företag för direktförsäljning driver en anmärkningsvärd social och ekologisk agenda, som inbegriper att hämta ingredienser från ursprungsfolk i Amazonas. En av företagets grundare ställde upp som kandidat för De gröna till posten som vicepresident i det brasilianska valet nyligen.

Även i Kina finns det lokala företag, till exempel Shanghai Jawha, som bygger märken med utgångspunkt i äldre traditioner. Företagets ursprung går tillbaka till 1898, och dess första märke, Shanghai Vive (Two Girls), utmärkte sig på en marknad i övrigt dominerad av utländska produkter. Företaget fick kämpa under Maos era, när det inskränktes till att tillverka rengöringsmedel för hushållen, men de senaste åren har det återigen blomstrat på skönhetens område. Märket Herboralist, som lanserades för ett decennium sedan, bygger på de traditionella kinesiska örtingredienser som används i kinesisk medicin för att stärka huden. På senare tid har märket Shanghai Vive återupplivats; paketering och marknadsföring bygger i hög grad på bilder av stil och välstånd i det gamla Shanghai. Nostalgi har en hög prislapp – en burk Regenerative ansiktskräm säljs för över 160 dollar. Shanghai Jawha, liksom Natura, säljer sina produkter i Frankrike och har globala ambitioner. 

Medan globaliseringen i det förflutna ledde till en homogenisering av ideal och sedvanor i fråga om skönhet, kan man idag se ett starkt återupplivande av lokala traditioner. Och globaliseringen öppnar också för alternativa visioner av skönhet, vare sig de är grekiska eller brasilianska, som nu kan erbjudas till konsumenter världen över, både av lokala företag och av västerländska företag som är angelägna om att erbjuda sina konsumenter fler valmöjligheter.

Det förblir oklart vart vi är på väg. Flera alternativa scenarier framstår som möjliga. Den ena ytterligheten vore, så småningom, en praktfull blandning av skönhetsideal som skulle skapa ett eller flera genuina hybridideal. Skönhets- och modebranschernas utbredda användning av modeller med blandad etnisk tillhörighet, särskilt västerländsk-asiatisk men även latinamerikansk, pekar i denna riktning. Alternativt kan återupplivandet av det lokala, eller det stammässiga som vissa skulle kalla det, peka på en återgång till den förindustriella världen, med många olika lokala skönhetsnormer. Hur osannolikt detta än kan te sig i webbens och de enkla resornas tidsålder, räcker det att ta en titt på dagens Belgien för att se att globalisering inte är oförenligt med hävdandet av starka lokala kulturella och andra identiteter. Det mest sannolika scenariot är emellertid att vissa icke-västerländska skönhetsideal med tiden kommer att bli lika relevanta globalt som de franska och amerikanska har varit i det förflutna.

Det förblir oklart vilka skönhetsideal som kommer att anta denna roll, vilket är skälet till att stora västerländska företag idag förvärvar kinesiska och indiska märken och söker efter latinamerikanska märken som skulle kunna föras ut globalt. Så som redan är uppenbart från kokkonstens sfär, har vissa visioner och seder bredare dragningskraft än andra. Medan nästan varje stad i världen tycks ha en kinesisk, thailändsk eller italiensk restaurang, förblir brittiska och tyska restauranger exotiska i de flesta länder. Detsamma lär komma att ske på skönhetens område. Det är också oklart vem som kommer att styra nästa fas av branschens globalisering. Det finns ännu inga tecken på att de stora västerländska märkena skulle hålla på att mista sitt företräde inom den globala industrin, men situationen har redan förändrats inom många andra branscher, som till exempel flygresor, och den kommer att förändras även för skönheten.

Globalisering förr i världen var, med Henry Kissingers formulering, ett annat namn för amerikanisering, eller åtminstone västanpassning. Idag är globaliseringen inte längre enkelriktad. Skönheten ligger i epicentrum för motsägelserna i dagens värld, som på en och samma gång blir plattare för varje dag och mer taggig, efter hand som det lokala hävdar sig på nytt.