Politikens snyggingar vinner valen

Vi vill gärna tro att vår demokrati premierar saklighet, fakta och stringens hos våra folkvalda. Det är delvis önsketänkande. Hur politiker för sig, klär sig och låter – helt enkelt, deras utseende i bred bemärkelse – spelar en betydligt större roll än vi vill erkänna. Forskning visar att ”snygga” personer har en genomsnittligt större framgång än mindre snygga. Det brukar kallas för haloeffekten och innebär att vi, oftast omedvetet, tenderar att tillskriva snyggingar positiva egenskaper som kompetens, trovärdighet, social för­måga, rentav ”intelligens”.

Detta syns i många sammanhang. På arbetsmarknaden får snyggingar fler jobbintervjuer, högre ingångslöner och gör snabbare karriär. I politiken får attraktiva kandidater fler röster (i synnerhet från dem som har låg sakkunskap). I rättsväsendet får attraktiva personer mildare domar. Skönhet ger mer upp­märksamhet från omgivningen och ett prydligt nylle större möjlighet att komma undan med misstag och klantigheter.

Haloeffekten gör att vi tenderar att förväxla yta med substans. God yta, god substans. Dålig yta, dålig substans. Ett exempel på hur utseendet spelar roll är att den som lyssnar på en partiledardebatt i radio kommer att uppfatta den annorlunda än den som ser den på tv. Det är en gammal sanning som etablerades vid den berömda Kennedy–Nixon-debatten 1960. Tv-publiken uppfattade Kennedy som vinnare, medan de som lyssnade tyckte Nixon vann.

En studie från Princeton University lyckades förutsäga resultat i amerikanska guvernörsval rätt väl baserat på hur kompetenta kandidaterna ansågs se ut. En svensk-finsk studie från 2010 lät 10 000 personer från flera olika länder titta på ansiktsbilder av finska politiker och sedan värdera hur attraktiva de var. De som bedömdes vara snyggare än snittet fick fler röster, uppemot 20 procent fler än andra jämförbara kandidater. Dessutom, vilket var ett skäl till att studien fick stor uppmärksamhet: de mer attraktiva politikerna lutade mer åt höger, medan de mindre attraktiva var mer vänster …

Samtidigt är det inte en slump att politik elakt har kallats show business for ugly people. Undantag existerar, men det är sällan de största skönheterna som ger sig in i politiken. Det innebär dock inte att utseendet inte spelar roll. Det fungerar bara på ett annat sätt: utseendet i form av hur vi presenterar oss. En politiker med mindre tilltalande utseende kan kompensera genom att endera utstråla folklighet eller det som ibland kallas pondus. Donald Trump kan till exempel inte direkt beskrivas som fager, men hans framgång beror delvis på att han så tydligt och konsekvent givit uttryck åt den vrede som väljarna bär på. Kanske kan vi säga att Donald Trumps utseende har blivit en förstärkning av hans politiska budskap – den yviga kalufsen, gesten till publiken när han just blivit beskju­ten, oförskämdheter och oberäkneliga uttalanden ger vid handen att han är en handlingens man, någon som är beredd att gå genom eld och vatten för att göra USA stort igen. 

Behovet av att framträda visionärt, att vara en visuell aktör med genomslag i flera dimensioner, förstärks av att vi idag lever mer i en publikdemokrati än en folkrörelsedemokrati. Det är inte när vi engagerar oss själva eller ens lyssnar på ett politikertal som vi fångas av ett parti, utan genom att titta på bildskärmar. Och det sker inte längre genom redigerade medier, utan relativt oredigerade, där partierna kan gå direkt fram till väljarna utan att behöva passera ett journalistiskt filter.

I politiken räcker det därför inte längre med enbart medieträning, utan det behövs en stab av internetbaserade skyddspatruller som dels försöker säkra det egna budskapets genomslag, dels opererar bortom den synliga fronten för att störa motståndarnas budskaps­hantering. Därmed blir också politik i hög grad en fråga om att behärska mediekanalerna. Förr fick politiker lära sig hur de skulle ”ta folk” de träffade ute i verkligheten. Nu handlar det om att bli en ”mediefigur” som har ett så starkt varumärke att det tål misshandel i sociala mediers pissrännor. 

Kanske kan vi hävda att den som först knäckte koden till publiksamhällets logik var Tage Erlander, när han – efter stor tveksamhet – bestämde sig för att medverka i Hylands hörna. Där fick han ett folkligt genombrott genom att berätta en rolig historia (som idag knappt ens fungerar på boomers). Det kan tyckas märkligt, men när detta skedde, 1962, var det inte helt koscher för politiker att ställa upp i detta slags sammanhang. På den tiden tilltalade journalisterna fortfarande politiker artigt och lät dem tala till punkt. Respekten för överheten rent allmänt var dessutom hög.

Erlander var den som gjorde ett på­tag­ligt brott mot den skeptiska hållning­en till folklighet, och bildskärmen som politisk arena fick sitt definitiva genombrott. En statsminister klev ner från sin piedestal och in i människors vardagsrum.

Det politiska imagebygget börjar med nyllet. Det är egentligen inte så konstigt. Evolutionen har premierat en förmåga att snabbt bedöma personer utifrån deras ansikte. Det är en ren överlevnadsinstinkt. Därför är vi ofta duktiga på att känna igen ansikten, men kommer inte lika lätt ihåg namnet. Frågan är: Hur ska politiker hantera sin situation om det inte enbart är det sakliga som bestämmer? Om politiker med ett vinnande utseende får mer medieutrymme och färre kritiska frågeställningar?

Forskningen tycks ge vid handen att politikers utseende har störst påverkan på osäkra väljare. Dessutom är utseendeeffekten större i början av kampanjer och avtar ju mer väljare skapar sig kunskap om sakläget. Utseende ersätter inte politik – men det kan avgöra vem som får tolkningsföreträde.

Det rör sig om en dynamisk process. Utseendet är en startpunkt som handlar om ett ansikte och en inramning, främst kläder men kanske också en bildvänlig miljö. Detta i sin tur skapar ett intryck, i bästa fall, av kompetens. Det kan sedan utvecklas genom budskapsförstärkning, vilket förhoppningsvis ger positiv påverkan på valresultatet. Det räcker således inte att vara snygg, utan det måste kopp­las till trovärdig politisk förmåga, som sedan vallas i mål genom en trovärdig kampanj. Utseendet fungerar som det inledande försöket att vinna gillande hos väljarna, något som kommer före en hög och tät informationsnivå. Den får komma som steg två i lanseringsprocessen. 

Som den unge kommunpolitiske kandidat som färgade håret grönt och fick lokalmedier att göra inslag om det. Vid valstugan fick folk komma fram och säga ”du tror väl inte att jag kommer att rösta på dig för att du har grönt hår?” ”Nä”, blev svaret, ”men du kanske tycker att vi borde göra innerstan bilfri?”

Vad det handlar om är att göra en mediefigur av politikern, alltså en varelse som utformas för att initialt skapa en gemensam identitet med publiken. Ett känt exempel är när ”Nya Moderaterna” lanserades i början av 2000-talet och påbud utgick till partiets representanter om att sluta klä sig i knytblusar och pärlhalsband. Och partigarnityret signalerade ”nytt” med slimmade kostymer och hästsvans.

Idag, i skuggan av en ökande nationa­lism, ser vi allt fler politiker i folkdräkt. Men 2010 var det kontroversiellt när Jimmie Åkesson uppträdde i blekingsk dräkt. 

När man väl har använt ytan som signalvärde gäller det dock att upprätthålla momentum, och det kan inte ske enbart baserat på ett lyckat yttre. Det görs genom att förstärka innehållet i budskapet. Detta får inte variera alltför mycket över tid, det ska vara konsekvent och trovärdigt, precis som budskapsbärarna måste se till att deras egen uppenbarelse inte avviker från det som sägs. Alltför stor dissonans minskar pålitligheten.

Kontentan av detta är att partiföreträdarnas utseende i bred mening fungerar som en dörröppnare och skapar en möjlighet att bli lyssnad på, men att politikens innehåll är det avgörande på lång sikt. Eller mer krasst uttryckt: Utseende vinner uppmärksamhet – förtroende vinner val.