Om vanlig bioreklam för Coca-Cola handlar om coola personer och kylande dryck, så är konceptet bakom skräddarsydd psykografik att förstå vad som gör folk törstiga och sedan skruva upp värmen i salongen. Så förklarade Cambridge Analyticas vd Alexander Nix vad företaget kunde göra för potentiella klienter. Och dessa var många.

Targeted är visselblåsaren Brittany Kaisers redogörelse för sina 3,5 år som program- och affärsutvecklare på det företag som hjälpte Donald Trump till makten. Hon utmålar sig själv som en aktivist för mänskliga rättigheter som på grund av finansiell knipa hamnade på fel politisk sida och sögs in i en värld av internationellt resande, minglande med makteliten och arbete i innovationens tassemarker. Kaiser doktorerade i diplomati och mänskliga rättigheter i England när hon först träffade Alexander Nix. Kaisers pappa hade blivit sjuk och föräldrarna i USA behövde pengar. Kaiser, som tidigare hade volonterat för Obamas valkampanj och sedan hjälpt aktivister i Hongkong, Sydafrika och Libyen, letade plötsligt efter ett mer välavlönat extraknäck. Hon hade sedan tidigare ett intresse i data, efter att ha varit ansvarig för Obamakampanjens Facebook-sida och skrivit en masteravhandling om brott mot mänskliga rättigheter under Irakkriget, baserad på dokument läckta från Wikileaks. Men hon hade aldrig hört talas om ett företag som hjälpte sina kunder att vinna valkampanjer.

Brittany Kaiser förklarar sin politiska helomsvängning delvis med sin finansiella utsatthet, men även med hur fascinerad hon blev av Alexander Nix, en ytterst vältalig 40-åring från den brittiska överklassen, utbildad på elitskolan Eton, vars protegébehandling gav henne känslan av att hon en dag skulle ta över Cambridge Analytica. Sakta men säkert gick hon från att vara en progressiv demokrat till att bli medlem i National Rifle Association, hänga med Steve Bannon och jobba för republikanske senatorn Ted Cruz primärvalskampanj.

När Kaiser började på Cambridge Analytica fick hon lära sig vad som skilde dem från andra kampanjbolag. Vad som var deras ”speciella sås”. Den första ingrediensen var en häpnadsväckande stor databas. Den bestod både av data som CA fått tillstånd till att använda, samt köpt från alla möjliga håll, allt ifrån kreditrapportbolaget Experian till konsultbolaget Axiom och marknadsföringsföretaget Infogroup. ”Vi köpte data om amerikaners privatekonomi, var de köpte saker, hur mycket de betalade för dem, vart de åkte på semester och vad de läste”, skriver Kaiser. Sedan kopplades datan till amerikaners röstningsvanor (i USA måste väljare registrera sig under respektive parti) och matchades med deras Facebookdata (vilka ämnen de hade gillat).

Delar av denna datamängd hade skördats av en forskare vid Cambridge-universitetet vid namn Alexander Kogan, som på Facebook hade gjort lättsamma personlighetstester med namn som ”Sex compass”, tester som gav insikter som folks ”sexuella personligheter” (de som tog testet fick bland annat svara på frågor om sina favoritställningar i sängen). Facebookanvändare som tog testet gav appen tillgång (för det mesta ovetandes) till inte bara sin egen, utan även alla sina vänners Facebookdata. Denna så kallade Graph API eller ”Friends” API existerade på Facebook 2007–2014, trots att företaget var medvetet om att man tappade kontrollen över datan så fort den lämnade deras servrar. Facebook har sedermera dömts till att betala fem miljarder dollar i böter av amerikanska Federal Trade Commission för sin bristfälliga hantering av användarnas data. Kogan sålde datan vidare till CA trots att användarna inte hade givit tillstånd till att den kunde användas för kommersiella syften.

Cambridge Analyticas konstanta datainsamling renderade företaget runt 5 000 datapunkter för varje vuxen amerikan. Men den extra speciella sås-ingrediensen var att bolaget hade tillgång till Facebooks plattform för att skräddarsy meddelanden till användarna.

Det mest chockerande som Kaiser lärde sig var ursprunget till all data. Allt vi gör på Internet spåras av plattformarna vi använder och genom de cookies vi accepterar. Läser man en bok på Amazons Kindle, sin Ipad eller Google Books, så producerar man precisa dataset om allt ifrån hur lång tid man tog på sig att läsa varje sida, till var man tog en paus eller strök under någonting. Använder man Google Maps för att navigera till en bokhandel, så skapar den värdefull lägesdata som säljs till marknadsföringsbolag som Ninth Decimal.

Man får dock ta Kaiser med en nypa salt. Inte alla robotdammsugare har kameror som noterar vilken fåtölj man sitter i. Röstassistenter som Alexa spelar inte in allt vi säger (bara det som sägs efter att vi aktiverar dem), och det är oklart hur våra telefoner skulle kunna spåra vilka böcker vi håller i handen i en butik. Trots detta har hon rätt i att våra elektroniska avtryck är oändligt användbara för att måla en bild av oss, en bild som sedan kan användas för olika typer av manipulation. Med hjälp av den kan man få oss att köpa saker, men man kan även spela på våra rädslor och förse oss med information som vi är mottagliga för.

Cambridge Analytica, vars stab bland annat bestod av forskare inom data och psykologi, använde en ny metod för att kategorisera personligheter, kallad psykografi. Genom att koppla folks personlighetskategorier till all annan information om dem, kunde CA lista ut till exempel vilka amerikanska väljare som var ”övertalningsbara” och skräddarsy budskap åt dem. De kunde också lära sig vad som krävdes för att användare skulle engagera sig på ett meningsfullt vis med meddelandet – till exempel klicka på det, donera pengar till en politisk kampanj et cetera. Det kunde behövas 20–30 olika varianter av en annons, placerad i olika delar av personens sociala medieflöde, innan det resulterade i ett klick. På det här viset kunde CA förfina sina kampanjer så att varje meddelande var specifikt utformat och de flesta mottagare inte såg samma sak som grannen. Under Donald Trumps valkampanj implementerade CA över 5 000 individuella reklamkampanjer med 10 000 versioner av varje annons.

”Genom att koppla folks personlighetskategorier till all annan information om dem, kunde CA lista ut vilka amerikanska väljare som var ’övertalningsbara’ och skräddarsy budskap åt dem.”

Ett exempel var i delstaten Georgia, där antalet ”övertalbara” väljare beräknades till 441 300. Majoriteten av dessa var vita kvinnor med ett engagemang i statsskulden, löner, utbildning och skatt. De brydde sig inte alls om Trumps mur mot Mexiko, så CA skippade helt immigrantfrågan i kampanjerna där. CA beräknade att det skulle ta nio miljoner intryck för att förmå dessa väljare till att rösta på Donald Trump. Förutom att manipulera folk till att rösta på Trump så ägnade sig även CA åt negativa kampanjer riktade dels mot Hillary, dels avsedda att förmå vissa väljargrupper – särskilt svarta – att avstå från att rösta, enligt Kaiser. Detta är olagligt i USA.

CA:s huvudägare var miljardärsfamiljen Mercer, vars patriark, hedgefondmagnaten Robert Mercer, beskrivs som ett asocialt datasnille. Familjen har sponsrat ett antal konservativa kandidater och tankesmedjor, men för att undvika rubriker så gick kontraktet med Trumps kampanj genom ett holdingbolag. Steve Bannon, vars Breitbart News också var sponsrat av Mercerfamiljen, var CA:s vice ordförande.

Vad som fick CA på fall var dels deras nyttjande av Facebookdata som de hade inhämtat illegalt, dels även wallraffande journalister från Channel 4 News i England, för vilka Alexander Nix hade skrutit om CA:s ”stingoperationer”, som inbegrep prostituerade och mutor, i syfte att misskreditera klienternas politiska motståndare.

Så hur omfattande var CA:s aktiviteter? Enligt Kaisers senaste läckor jobbade företaget med kampanjer i över 65 länder. Frågan som genast uppstår är: om CA kunde göra detta, så följer säkert andra i deras spår. Så hur utbredd är egentligen skräddarsydd psykografik, eller så kallad microtargeting, och hur påverkar det demokratier globalt?

Kaiser hade hela tiden känslan av att vad CA gjorde inte var särskilt kosher, men bolagets taktik skulle komma att förvärras under hennes tid som anställd och det var inte förrän efter Trumps valseger som hon riktigt insåg omfånget. När hon väl sagt upp sig/fått sparken blev hon sedermera ett nyckelvittne i de många åtal som följde mot bolaget, inklusive utfrågningar i det brittiska parlamentet liksom av särskilda utredaren i den amerikanska Rysslandsutredningen, Robert Mueller.

Är Kaiser trovärdig? Hon understryker ofta sin offerroll, som en fattig ung kvinna som bara ville stötta sin familj. Men man behöver knappast gå så långt som att bära Maga-keps, hänga med Steve Bannon och mingla med den konservativa eliten för att tjäna pengar om man nu ser sig själv som progressiv. Till slut spelar dock frågan om skuld och delaktighet kanske föga roll. För med Targeted ger Kaiser oss inblick i en påverkansvärld långt bortom gemene mans fantasi. Idag är hon engagerad i blockkedjeteknik för att gottgöra sina synder, och har startat kampanjen ”Own your own data” för att uppmärksamma värdet av folks personliga dataspår i etern.

Targeted är välskriven och lättläst och uppvisar romankvaliteter. Den rekommenderas för alla som är intresserade av Big data, sociala medier och framtidens demokrati. Brittany Kaiser är, för övrigt, en av huvudpersonerna i Netflixdokumentären The Great Hack, som avslutar med konstaterandet att ”det här betyder slutet på demokrati som vi känner den idag”.