Budbäraren togs emot av Obamas pressekreterare som lär ha kastat en blick på innehållet och därefter utbrustit ”Men det här kunde ni ju mejlat!”.

Anekdoten har använts oräkneliga gånger för att beskriva skillnaden i synen på sociala medier mellan de två sidorna i det amerikanska presidentvalet 2008. Statsvetare, journalister och allmänna förståsigpåare av amerikansk politik har sett ett exempel på hur det digitala tankesättet präglade Obamas kampanjstrategi, samt hävdat att det avgjorde valet.

Sett med några års perspektiv är en sådan slutsats både felaktig och korrekt. Det är fortfarande antalet röster som räknas, inte det antal gånger någon ”gillat” kandidaterna på Facebook. Det är inte tekniken i sig, de möjligheter den för med sig eller ens hur väl de utnyttjas, som fäller avgörandet i ett val. Val handlar fortfarande mer om politik än om teknik.

Att Socialdemokraterna kopierade Obamas strategi, med bred närvaro i sociala medier, i valet 2010 hjälpte därför föga när idéerna om politisk förändring var oklara. I årets presidentval är republikanerna lika närvarande och aktiva i sociala medier som demokraterna, men kämpar ändå med de problem som följer av Mitt Romneys förmåga att häva ur sig grodor.

På marken handlade presidentvalet 2008 om samma sak som valet 1998 eller 1968: att identifiera osäkra väljare, försöka övertyga dem och därefter att hjälpa både dem och de redan övertygade att verkligen ta sig till vallokalerna på valdagen. Här hade sociala medier en viktig roll i valet 2008, både för att sprida argumenten och för att rekrytera valarbetare.

Men betydelsen bleknar när man läser statsvetaren Rasmus Kleis Nielsens bok Ground Wars.Personalized Communication in Political Campaigns. Med utgångspunkt i observationer i två av de många lokalval där man kämpade om platser i kongressen och som pågick samtidigt som presidentvalet 2008 porträtterar Kleis Nielsen hur det socialaste mediet av dem alla – det personliga samtalet – avgör val i högre grad än digitala efterliknelser.

På samma sätt som Martin Gelins nyutkomna bok om den amerikanska högern bidrar till att ge den svenska bilden av det republikanska partiet nyanser och djup, ger Kleis Nielsens bok en insiktsfull och välbehövlig kontrast till den gängse rosiga historiebeskrivning som vi svenskar har fått av hur Obamas eleganta retorik har frammanat en engagerad gräsrotsrörelse som gick man ur huse för att förändra det amerikanska samhället i grunden.

Men verkligheten var en annan. Båda partierna upprätthåller databaser med alla röstberättigade och allt handlar i slutänden om att ringa så många som möjligt och hinna knacka på så många osäkra väljares dörrar som möjligt. Slaget på marken står om dem i mitten, att få dem att svänga över till den egna sidan.

I svenska ögon ter sig detta udda, vana som vi är vid kampanjer som verkar vända sig till alla (på gott och ont). I ett starkt polariserat politiskt landskap som USA är det däremot sunt förnuft. Att Mitt Romneys budskap framstår som främmande för många beror på att han inte heller vänder sig till dem. Målgruppen är den vita medelklassen med sina många osäkra väljare. Varför lägga energi på att försöka övertyga de svarta när de redan bestämt sig för att rösta på Obama?

Från utsidan beskrevs volontärernas engagemang som ovärderligt 2008. Kontrasten är stor mot bilden inifrån valmaskineriet där de ideologiskt drivna volontärerna utgör en ständig källa till irritation. Istället för att följa de centralt dikterade och förutbestämda talmanus som alla förväntas hålla sig till, för att kampanjbudskapet ska stanna on message, väljer volontärerna hellre att diskutera politiska visioner. Därför tar de också det personligt och måste tröstas när väljare som mycket hellre vill se på baseboll på ESPN säger fuck you! och slänger luren i örat på volontärerna.

De monetärt drivna deltidsanställda kan lättare förhålla sig professionellt till anvisningarna – och avvisningarna. De ser det som vilket callcenter- eller dörrknackarjobb som helst. Kleis Nielsen beskriver nyktert hur valorganisationen även alltmer liknar ett callcenterföretag som kämpar för att nå sin kvot, ju närmare valdagen kommer.

Tid för att diskutera och utbilda sig får stå tillbaka för att hinna ringa fler samtal och knacka fler dörrar. Rekryteringen av valarbetare förändras från löften om att jobba för Obamas visioner till löften om att få bra betalt för ett enkelt arbete. För det är på marken slaget avgörs, vilket får kampanjsamordnare att kräva more bodies on the ground för att nå sina mål.

Populärt

De sagolika systrarna Mitford

Bland de omtalade systrarna Mitford fanns både skickliga författare, fascistsympatisörer, en hertiginna och en kommunist, skriver Moa Ekbom.

Moa Ekbom Kultur 2025 4

Kontrasten mellan kampanjpolitik och realpolitik har beskrivits som den mellan poesi och prosa. Valorganisationerna som Kleis Nielsen skildrar uppvisar ingetdera. I den mekaniska bearbetningen av röstberättigade har politiken offrats för taktiken. Valarbetarna ses som soldater, viktiga men utbytbara.

De klagar därför över att de inte känner sig sedda, inte tillåts påverka kampanjen och inte får någon utbildning. När Nielsen återger hur någon anmärker att det förra deltidsarbetet på McDonald’s var bättre är ironin tydlig. För de svenska partier som nu försöker bräcka varandra i ambitionerna att föra hundratusentals samtal med väljare inför nästa val är detta en viktig insikt. Utan tydligt uttalade ambitioner om hur dessa samtal kommer att påverka politiken inför och efter valet riskerar kampanjretoriken att bekräfta bilden av politik som en sport för proffs, påhejade av supportrar på läktarna som har små möjligheter att påverka spelet.

Bokens styrka är att den visar på kraften i samtalet, hur det bidrar till engagemang och högre valdeltagande, även i en tid när många överskattar sociala mediers avgörande roll i val. Men fullt så oviktiga som sociala medier framstår i boken är de inte, och det är bokens enda svaghet. Författaren verkar helt ha missat, eller ignorerat, den roll sociala medier faktiskt spelade för att rekrytera valarbetare 2008.

På samma sätt som våra vänners rekommendationer av schampo väger tyngre än främlingars råd, kan sociala medier bidra till en ökad transparens kring våra vänners partipreferenser och därmed få osäkra väljare att bestämma sig. Det gäller inte minst i Sverige, där politik historiskt sett har varit ett samtalsämne för det offentliga rummet, men inte för vardagsrummet, där en diskussion bland gemene man om varför vi valt att ”gilla” det ena eller andra partiet vore välkommen. Kanske avgör det den politiska striden 2014?