Vi tar väl det gamla vanliga.
Begrunda följande lilla historia, som författaren David Foster Wallace berättade för en grupp studenter:
Det var två unga fiskar som simmade omkring i havet när de råkade på en äldre fisk som kom simmande i motsatt riktning. ”Hallå där, gossar”, ropade den gamle, ”hur är vattnet idag?” De två unga fiskarna simmade vidare en stund utan att säga något. Så utbrast den ene till den andre: ”Vad i helvete är vatten för något?”
För fisken är vattnet ren luft, något som aldrig ifrågasätts eller ägnas en kritisk tanke. För att fisken faktiskt ska få syn på vattnet krävs en förändring av inställningarna i blickens och medvetandets optik, en omställning så genomgripande att den riskerar att leda till en existentiell kris. Eller också, vem vet, till en helt ny och positiv utveckling.
Vårt eget vatten är inte vår luft, som sannerligen inte är ren luft, åtminstone inte i de städer där de flesta av oss numera lever och verkar. Nej, vårt vatten är snarare våra vanor: vaneseendet, vanetänkandet, vanehandlandet. William James är inne på det spåret i sin magistrala The Principles ofPsychologyfrån 1890. Han talar om hur vanor gradvis slipar bort motstånd. Det blir lättare att vika ett papper som redan en gång har varit vikt, ett lås fungerar bättre efter att ha blivit använt under en tid. Det går snart mer eller mindre av sig självt, man behöver inte tänka på det. Och vatten – här kommer det – urholkar en kanal åt sig där det rinner fram, en kanal som växer sig djupare och bredare. På samma sätt, skriver James, skapar sinnesintrycken med tiden väl inarbetade banor genom nervsystemet. Och liksom fiskens vatten är dessa vanor svåra att få syn på. Vi har i allmänhet ytterst diffusa grepp om hur de fungerar och vad de gör med oss.
Men det finns naturligtvis forskning i ämnet. New York Times-skribenten Charles Duhigg sammanställer åtskilligt av detta omfattande stoff och resonerar kring hur vi bäst hanterar dessa kunskaper i en uppmärksammad och med rätta lovordad volym: The Power of Habit.
Vanans makt är ansenlig. När det gäller amerikansk skvalradio, för att ta ett exempel, visar det sig att lyssnarna i första hand inte lyssnar till den musik de säger sig tycka om; allra helst lyssnar de till musik som låter som den musik de är vana att lyssna till. Vi känner oss, helt enkelt, trygga med det vi är vana vid.
Bolag som säljer saker till oss, och som gärna vill sälja fler saker till oss, ser till att informera sig i detalj om hur och varför vi konsumerar som vi gör. Det är inte fel att säga att dessa aktörer bedriver avancerad forskning med hjälp av högt kvalificerade matematiker och statistiker. Så även amerikanska radiostationer, som ju säljer lyssnande öron till annonsörer, och som till varje pris vill undvika att publiken söker sig till konkurrenter med anledning av att den ena eller andra låten inte faller i smaken. De vill veta när och varför lyssnaren slutar lyssna.
Man talar i det sammanhanget om ”klibbiga” låtar, det vill säga: de låtar som behåller lyssnarskaran i ett fast grepp. När klibbiga låtar spelas, byter få eller ingen kanal. Exempel på pålitligt klibbiga artister är Celine Dion och Christina Aguilera, men det märkliga är då att undersökningar visar att stora mängder av tillfrågade lyssnare säger sig aktivt ogilla just dessa två sångerskor. Det gäller inte minst manliga lyssnare. Alltså är det något som inte riktigt stämmer. Stationer i Los Angeles-området som spelade den avskydda Celine Dion vid den tidpunkt då lyssnarmätningar gjordes, kunde regelmässigt uppvisa höga siffror.
Och då är förklaringen, visar Charles Duhigg, att Celine Dion är radiolyssnarens vatten. Hennes låtar låter som det brukar och ska låta i radion. Man är van vid henne, och man väljer, utan att reflektera närmare över saken, det välbekanta framför det man tror och säger sig tycka om. Som exempel på en låt av den senare sorten – påfallande uppskattad men ofta bortvald – framhåller Duhigg HeyYa! med OutKast, som stora skaror av tillfrågade lyssnare sade sig älska högt, men som icke desto mindre fick förfärande många av dem att stänga av eller byta kanal. Lyssnarna var inte intresserade av att göra ett aktivt val varje gång de serverades en ny låt; deras hjärnor var istället benägna att låta vanan diktera. Vi vet att hjärnan processar inkommande signaler genom att söka mönster och jämföra dessa med det redan välbekanta. När nya och gamla mönster överensstämmer känner vi oss lugna och trygga, och det finns ingen anledning att ödsla resurser på att lyfta de nya impulserna till medvetandets nivå. Medvetna ställningstaganden är jobbiga.
För att hårdlansera HeyYa! med OutKast, som de för spellistorna ansvariga ändå trodde starkt på, tvingades man att utforma en raffinerad ”sandwichstrategi” som innebar att man konsekvent spelade den inklämd mellan två beprövat klibbiga låtar, gärna av Celine Dion och Christina Aguilera. Man spelade alltså aldrig HeyYa! direkt efter ett reklamuppehåll eller i närheten av något annat nytt och oprövat. På så sätt fick man den att framstå som välbekant, och med tiden blev den accepterad och klibbig i egen rätt. Den belönades med en Grammy och drog in massor med pengar åt alla inblandade genom att introducera OutKast för en masspublik som var tämligen obekant med hip-hop.
Inte nog med att kommersiella krafter håller reda på vad, hur och varför vi konsumerar: de kan även analysera data om våra köpvanor och utvinna information om det allra intimaste, till exempel om det väntas tillökning i familjen. Då konsumerar vi nämligen annorlunda, och det märker stormarknaden på våra inköp med kort och vårt eventuella utnyttjande av kupongerbjudanden. Och just nyblivna föräldrar är extra intressanta för köpmännen, eftersom denna grupp är särskilt förändringsbenägen och öppen för att byta ut gamla konsumtionsvanor. Det är alltså inte bara så att den blivande eller nyförlösta mamman och hennes partner börjar köpa blöjor och vällingförpackningar i stora mängder; det finns även goda skäl att marknadsföra allt möjligt annat till just dessa personer eftersom de troligen också är på spaning efter en större bil, nya tapeter, plattare tv och vitare vitvaror.
Populärt
Amnesty har blivit en aktivistklubb
Den tidigare så ansedda människorättsorganisationen har övergett sina ideal och ideologiserats, skriver Bengt G Nilsson.
Men man måste gå försiktigt fram. Det får inte bli för uppenbart att man vet att någon är gravid, det kan upplevas som integritetskränkande. Därför tillämpar man, precis som radiostationerna, en sandwichstrategi och blandar ”skarpa” erbjudanden som är direkt kopplade till den förmodade graviditeten med mer eller mindre slumpmässiga tips och lockpriser gällande produkter som inte alls har med den nya familjesituationen att göra, detta som en ren avledningsmanöver. Den skräddarsydda reklamen låtsas rikta sig till vem som helst.
Vanans makt är närmast allomfattande. Vi smickrar oss med att tänka att det vi säger och gör styrs av vår medvetna vilja, men i allt väsentligt är vårt liv, som William James påpekade, en enda ”härva av vanor”. Somliga är godartade – det vore opraktiskt att behöva ta medveten ställning till allt som möter en under dagen – medan andra är dåliga i olika avseenden. Och dåliga vanor går att åtgärda – det gäller såväl enskilda medborgare som organisationer och hela samhällen – vilket sker enklast om man har kännedom om hur vanor fungerar. Det är då mer realistiskt och funktionellt att satsa på enklare, mindre justeringar och därigenom sikta mot följdförändringar i större skala än att försöka riva upp hela det dysfunktionella systemet i ett svep. Duhigg förmedlar en rad uppbyggliga exempel, alltifrån viktminskning och tandborstning till vinstökning inom illa skötta bolag och kampen för medborgerliga rättigheter i USA.
Att korrigera egna ovanor är som att lära sig simma i vattnet. Och det går ju. Men vem är det då egentligen som korrigerar vem när olika falanger inom personligheten vill olika saker? Duhigg tangerar den filosofiska diskussionen om fri vilja, men avstår från att uttrycka en egen mening. Men ingenting i The Power of Habit utesluter en genomtänkt determinism. Du kontrollerar inte stormen, som Sam Harris skrev i Free Will häromåret, och du är heller inte vilse i den. Det är du som är stormen.