När den svenska mediehistorien sammanfattas lär 2016 framstå som ett märkesår. Stampen, ett av Sveriges största mediehus som i maj ansökte om rekonstruktion, visade sig vara ett konkursbo.

Stampens agerande under 00-talet finns väl beskrivet i företagets utgivna bok, Avstampet, som 2012 summerade avgående vd:n Tomas Brunegårds sexton år på Stampen. Boken är tänkt som en panegyrik över Brunegårds affärer men bara ett par månader efter utgivningen börjar Stampen krackelera och boken är idag en skrattretande handbok i hur man överbelånar och sönderkonsoliderar ett medieföretag.

Rekonstruktionen idag är framförallt en effekt av en sprickfärdig belåning vid olika förvärv, bland annat ett 1,8 miljarders lån vid köpet av Centertidningarna 2005. Under de sexton åren gick Stampen från att vara blott Göteborgs-Posten och Bohusläningen till att bli Sveriges näst största dagstidningsägare efter Bonnier med över 500 anställda journalister (Bonniers dagstidningar har över 650) och många lokalredaktioner. Stampens konsolidering har också inneburit att medieägandet i Sverige idag fördelas på färre händer.

Samtidigt med Stampens resa från småstadskung till shanghajad storspelare har en annan lokaltidningsaktör gjort en liknande resa. Stiftelseägda Mittmedia, från början ägare av Gefle Dagblad, har under 00-talets andra hälft förvärvat och konsoliderat sig till 22 lokaltidningar från Södertälje till Örnsköldsvik med närmare 500 journalister och 27 lokalredaktioner.

Mittmedia har under vd:n Thomas Peterssohn ägnat mycket tid åt att använda intäkterna från tryckta tidningar till att utveckla digitala intäkter. Hur lyckat detta varit råder det delade meningar om, så pass delade att Mittmedias nytillträdda styrelse i somras sparkade ut både Thomas Peterssohn och den digitala förhoppningsstrategin.

Stormarna kring de två mediehusen har stor inverkan på den svenska lokaltidningen: var tredje svensk dagspressjournalist är anställd på antingen Stampen eller Mittmedia. Därav märkesåret.

En konkurs i stampen innebär inte nödvändigtvis att tidningarna läggs ned och Mittmedias nya strategi kan mycket väl stärka lokaljournalistiken. Men 2016 är det tydligt att ett fåtal medieägare inte bara har makt över innehållet utan samma fåtal medieägare även bär avgörande ansvar för journalistikens framtid.

Men är det kris för lokaltidningen? Ny svensk forskning från Jonas Ohlsson på Göteborgs universitet ger inget entydigt svar på frågan. Ohlsson har jämfört alla stora dagstidningsägare, och ägarformen visar sig inte spela någon avgörande roll. Konsolideringen – 55 medieaffärer sedan 2000 – har främst inneburit att små familjeägda tidningar, som tidigare dominerat svensk dagspress, slukats av stiftelser. Hälften av alla större dagstidningar ägs idag av stiftelser, som Mittmedia och smålandsbaserade Gota media. Den enda slutsatsen som Ohlson egentligen vågar dra är att de som satsat pengar på att expandera också tillhör de som höjt prenumerationspriserna mest och sagt upp flest journalister. I andra ändan av skalan finns Nya Wermlands-Tidningen som inte expanderat och behållit journalister och prenumerationspriser.

Den strukturella spelplanen är given: annonsintäkterna för tidningar minskar och unga svenskar prenumererar alltmer sällan på dagstidningar. Bland dagstidningar i alla utvecklade västländer har det funnits två modeller för att möta den nya strukturen.

Den första har varit Räckviddsmodellen. Den bygger på att medieägarna vill nå så många som möjligt för att bli det mest attraktiva valet för annonsörer. Räckvidd når man enklast genom att vara gratis. Det har inneburit till exempel gratistidningar, webb-tv, poddar och gratissajter. Men annonsmarknaden har imponerats mer av Facebook, Google, bloggare och uppstickarsajter som Huffington Post än av dagstidningarna. Trots stora satsningar har räckviddsmodellen visat sig vara ranglig och annonsintäkterna har fortsatt att rasa.

Den andra strategin är Användarmodellen som bygger på läsarintäkter i form av prenumerationer. De som hoppats på detta har t ex höjt prenumerationspriset och utvecklat betalväggar, premium-material, event och e-handel.

Expansionen och konsolideringen i Sverige är tänkt att skapa skalfördelar och har därför drivit fram ett fokus på räckviddsmodellen. Nästan samtliga nordiska mediehus som testat användarmodellen har givit upp. Sydsvenskan, DN, Stampen-tidningar som Hallandsposten – har slopat sina betalväggar. Mittmedia har, i likhet med Schibsted och Bonnier, förklarat krig mot Facebook och Google om annonsintäkterna.

Men det är ingen given strategi. De tyska dagstidningarna, som inte konsoliderats i samma omfattning och fortfarande till stor del är familjeägda, har valt en annan väg. Där talas det allt oftare om ett medielandskap ”efter annonseringen”, om en journalistik som inte är beroende av annonsörer. Tyska dagspressen har fokuserat på att utveckla användarmodellen och 2014 ökade upplageintäkterna med 1,3 procent vilket uppvägde det stora tappet på annonsintäkter.

Mycket skiljer det tyska medielandskapet från det svenska, inte bara i kvalitet (Frankfurter Allgemeine Zeitung rankas ofta som världens bästa). Den största skillnaden är att de tyska tidningarna når en mycket mindre del av befolkningen. Tysklands största nationella morgontidning Süddeutsche Zeitung har 368 000 prenumeranter – att jämföra med svenska Dagens Nyheters 282 800: 3 procent av alla svenska prenumererar på DN, bara 0,5 procent av alla tyskar prenumererar på Süddeutsche Zeitung. I Tyskland, liksom på många andra europeiska marknader, är tidningsläsandet inte lika folkligt som i Sverige.

För många dagstidningar har den breda förankringen varit en del av livsluften och på många svenska orter har dagstidningen varit ett vitalt kitt i samhället. Man har haft en hög räckvidd vilket motiverat lokala annonsörer att välja lokaltidningen. Det monopolet finns inte längre, på de flesta orter är aftonbladet.se största tidningen och Facebook det sociala kittet i vardagen.

Populärt

Amnesty har blivit en aktivistklubb

Den tidigare så ansedda människorätts­orga­­­nisa­tionen har övergett sina ideal och ideologiserats, skriver Bengt G Nilsson.

Bengt G Nilsson Samhälle 2025 2

Frågan är om märkesåret 2016 innebär att de svenska dagstidningarna nu väljer bort räckviddsmodellen. Priset är högt för användarmodellen: de svenska dagstidningarna kommer att krympa och rikta sig mot en elit, vilket går emot många medieägares uppdrag och instinkt. På många orter är dessutom eliten för liten och tidningar kommer att behöva läggas ned. Betalningsviljan är redan låg och många medborgare nöjer sig med en mindre kvalificerad nyhetsförmedling – en utveckling som knappast går att hejda.

Mycket tyder på att Mittmedias nya styrelse brottas med dessa frågor. Dels vill Mittmedia ”öka fokus på den lokala kärnaffären”, dels finns det tankar på att samtidigt omvandla koncernens alla tidningar till gratistidningar.

Det är krigskonst på slak lina. Lokaltidningarna anses fortfarande ha en demokratisk uppgift. Stampens rekonstruktion slog ned som en bomb och visade med all önskvärd tydlighet vilket symbolvärde dagstidningen har i Sverige.

Precis som i Tyskland är utbudet av dagstidningar stort i Sverige. Utvecklingen i Tyskland visar att krisen inte är över men kriget inte heller är förlorat. Men den tid då dagspressen var det tongivande massmediet är över. Räckvidden är sargad, konsolideringen bromsad och medielandskapet ommöblerat.

Ett rimligt utfall i Stampenhaveriet är att dagstidningarna i koncernen räddas till överlevnad. Många av dem är trots allt ekonomiskt stabila ett par år till. Men dagstidningen kommer att se annorlunda ut i framtiden. Mindre. Smalare. Mer elitistisk. Och i en annan tonart.