När känslorna tar över
Den nya sajten omtalat.nu är Expressens försök till klickjournalistik à la Buzzfeed och Upworthy. Det amerikanska företaget Buzzfeed är klickjournalistikens fixstjärna. Det startades 2006 i New York av Jonah Peretti (som även var en av grundarna till Huffington Post) som ett försök att analysera vad som var populärt på internet, ja, vad som var viralt. Och det som började som en experimentverkstad har idag växt till ett globalt företag med 400 anställda över hela världen.
Grunden till framgången är rubrikerna i Facebook- och Twitterflödet som ”13 People You Won’t Believe Actually Exist” eller ”21 Snoozing Koalas You Want to Snuggle with Right Now”. Buzzfeed har idag i runda tal 150 miljoner unika besökare varje månad.
Upworthy startades 2012 av Eli Pariser, vänsteraktivist och tidigare chef för den progressiva kampanjorganisationen MoveOn. Upworthys motto är ”Things that matter. Pass ’em on” och syftet är att använda kraften i det virala för att sprida ”meningsfulla” budskap som påverkar människor.
Upworthy trålar internet på ”starka” och ”viktiga” videor och paketerar om dem med klickvänliga rubriker som driver trafik, vilket genererar intäkter. Cynism hävdar vissa, en win-win-situation menar Upworthy.
Omtalat.nu är inte först i Sverige med att försöka kopiera framgångsrecepten från Buzzfeed och Upworthy. En sajt som Hyllat.se fick mycket uppmärksamhet när den lanserades. Men Expressen hoppas naturligtvis att Omtalat.nu ska bli störst och ta kvällstidningen in i framtidens tabloidformat. Vid lanseringen i juli twittrade Sveriges Radios biträdande programdirektör Martin Jönsson: ”Expressens nya tjänst @OmtalatNu får traditionella kvällstidningar att se ut som Axess. Här pratar vi seriöst klickfiske.”
I januari 2008 skrev jag en artikel i Svenska Dagbladet med anledning av att tidningen hade publicerat en lista över 2007 års mest klickade artiklar på Svd.se. De artiklar som toppade listan hade rubriker som ”Programledare på TV 4 blottade sig”, ”Roger hittade den rätte – 50 gånger per år” och ”Stinkande hål slukade hus”. Jag noterade att rubrikerna var ett tecken i tiden och att det föreföll som ”om SvD i en tid av ökad konkurrens anser sig tvingad att ta till något vi kan kalla för ’klickjournalistik’ – internetålderns motsvarighet till lösnummerförsäljning med braskande rubriker”. Min slutsats var: Vi får den journalistik vi förtjänar. Varje klick sänder en signal till tidningen att det är det här vi vill ha. Läsaren har därför ett ansvar.
Sex år senare står det klart att klickjournalistiken är här för att stanna – men frågan är om det fortfarande är rimligt att tala om att vi som individer ensamma är ansvariga för en situation där det triviala allt oftare vinner över det väsentliga? Gör vi verkligen medvetna val på nätet?
Övergången från en analog till en digital värld har för både oss mediekonsumenter och för traditionella medieproducenter varit mer omvälvande än vad någon egentligen hade kunnat ana.
Man kan säga att internet som plattform i teorin är en marknadsekonomisk dröm: Utbudet är oändligt, valfriheten total och konkurrensen brutal. Mediekonsumenten rör sig fritt över marknadsplatsen och väljer bland de produkter som medieproducenterna har tillverkat: ”Den här artikeln verkar intressant”, ”den här tidningen vill jag läsa”. De bästa produkterna överlever, de dåliga förpassas till den digitala sophögen. Genom vårt digitala beteende kan vi optimera vår behovstillfredsställelse.
Problemet är bara att de senaste årens utveckling av digitala medier med all önskvärd tydlighet har visat att ”beteende” och ”vilja” inte är samma sak. Våra val på internet är ofta en produkt av andra faktorer än ett utslag av rationella överväganden.
En av buzzfeeds strateger, Jonathan Perelman, menar att det som sprider sig viralt på nätet är material som först och främst appellerar till våra känslor: det som är gulligt, det som väcker nostalgiska minnen, det som stämmer överens med vår självbild eller det som är roligt. ”Känslan är nyckeln – och positiva känslor är bättre än negativa känslor”, säger Perelman.
Klickjournalistiken spekulerar helt enkelt i att vi är känslo- och impulsstyrda. Den utnyttjar, som forskaren Sonya Song har visat, det som psykologen och Nobelpristagaren Daniel Kahneman kallar tänkandets ”System 1”, det automatiska systemet. Buzzfeeds rubriker är ”optimerade” för att skapa ett klicksug som inte ska gå att motstå. Varje gång vi klickar ger vi också omedelbar feedback kring vilket innehåll och vilka fraser som fungerar på just oss och i vilka sammanhang på nätet vi väljer att klicka. Nya ”klickbeten”, clickbaits, anpassas sedan efter den information som samlats in. För att få se gulliga bilder på sovande koalabjörnar ger vi i realiteten bort dyr information gratis – informationen om det egna beteendet.
Alla som varit i dagstidningsbranschen vet att det råder diskrepans mellan det material som tidningskonsumenter i läsarundersökningar säger sig vilja ha och det material de verkligen konsumerar. Det informationsunderskottet gynnade dock länge kvalitetsjournalistiken. När man inte vet exakt vad konsumenterna är villiga att betala för är det bäst att göra en tidning med ”något för alla”.
Populärt
Amnesty har blivit en aktivistklubb
Den tidigare så ansedda människorättsorganisationen har övergett sina ideal och ideologiserats, skriver Bengt G Nilsson.
Klickjournalistiken är beteendeoptimerad och klickflöden styr utbudet med matematisk precision. Men som forskningen inom psykologi och beteendeekonomi har visat så är beteende i sig ingen bra mätare på preferens och vilja – beteende säger mest något om just beteende. I nätets tidsålder kan således den paradoxala situationen uppstå att det beteende man mäter hindrar att konsumentens preferenser tillgodoses av producenten. Vi får det vi är beredda att klicka på – men inte det vi egentligen vill ha.
Kanske är det symptomatiskt att det är just Buzzfeed som förstått den paradoxen. Viljan att läsa bra och djuplodande journalistik finns, men journalistiken måste anpassas till vårt nätbeteende. Kvalitetsjournalistiken behöver förses med klickbete.
Buzzfeed satsar nu på journalistik som även behandlar kultur och politik – men i den form som sajten gjort till sitt signum: Till exempel ”12 Fundamentals of Writing ’the Other’ (and the Self)” eller ”How a One-Time Pig Peddler Helped the U.S. Flood War Zones with Guns”.
Ja, vem vet, kanske är det en möjlighet för kvalitetsjournalistiken att likt en trojansk häst ta sig in bakom den mur som vårt mänskliga beteende mot vår vilja har byggt upp? Pessimisten hör dock Buzzfeed-strategen Perelmans ord eka i bakgrunden: ”If it dosen’t spread, it’s dead.”