När dagstidningen New York Sun startades 1833 kostade de andra New York-tidningarna sex cent och hade en upplaga på drygt 2 000 exemplar. Men grundaren Benjamin Day insåg att så länge upplagan var stor kunde han sälja så mycket annonser att New York Sun ändå skulle vara mer lönsam än konkurrenterna, trots att tidningsförsäljningen gick med förlust. Som mediehistorikern Tim Wu skriver i sin nyutkomna bok The Attention Merchants: ”Läsarna kanske tror att de är hans kunder, men de är i själva verket hans produkt.” New York Sun var billig, den kostade bara en cent och inom ett år var den dubbelt så stor som de andra tidningarna – och lönsam eftersom annonsörerna betalade rundligt för att nå den stora läsekretsen. The Sun var därmed den första tidning som betraktade läsarens uppmärksamhet som sin produkt lika mycket som journalistiken.

Wu visar hur denna uppmärksamhet går som en röd tråd i medielandskapet fram till idag. Ett klassiskt exempel är radions framväxt, som många till en början betraktade som en plats där annonsering varken hörde hemma eller sålde produkter. Den okända tandkrämen Pepsodent stod för revolutionen. De ville prova en dialogbaserad radiokomedi om två afroamerikanska män (tidstypiskt spelade av två vita män, en så kallad ”minstrelshow”) som skulle sändas i 15 minuter långa avsnitt, fem dagar i veckan. Radiokanalen NBC skrattade ut dem: ”Folk vill inte lyssna på prat på radion, då talar de hellre själva med varandra.” Efter nio månaders tjatande och en enorm summa pengar (1 miljon dollar – 14 miljoner i dagens valuta) böjde sig NBC och följetongen Amos’n’Andy kunde ha premiär 1928. Första veckan blev en katastrof. Lyssnandet var litet och försäljningen för okända Pepsodent obefintlig. Men andra veckan vände det och två år senare hade varje avsnitt uppemot 50 miljoner lyssnare – i ett land med 122 miljoner invånare. Prime time – fenomenet med stora, samtidiga lyssnare och tittare – var fött. Uppmärksamheten gjorde Pepsodent till ett ledande tandkrämsmärke i USA, och NBC valde att sedermera sälja uppmärksamheten till andra sponsorer som Campbell Soups.

Wu visar hur varje fas i mediehistorien följer samma mönster: ett medieföretag lyckas skapa uppmärksamhet och säljer denna uppmärksamhet vidare till annonsörer. Varje fas skapar också ofta en proteströrelse mot att uppmärksamheten kan skördas och säljas vidare. Men historien visar också att varje försök till protest mot ”uppmärksamhetens handelsmän” alltid går i stöpet. Medier och annonsörer anpassar sig och blir ännu skickligare på att fånga och kommersialisera vår uppmärksamhet.

En aspekt av denna framväxande medielogik är att analysera det innehåll som skapar uppmärksamheten, och inte minst journalistikens roll. Journalistik blir för varje historisk fas allt mindre viktig för att locka läsare, tittare och användare. Med sociala medier, en fas som Wu betraktar som ett närmast perverst utvecklingssteg, är det snarare journalistiken som är i behov av den uppmärksamhet som Facebook och Instagram skapar. Journalistiken har mist sin kraft att locka uppmärksamhet – åtminstone så pass stor att den går att skörda och sälja vidare.

De senaste tio årens mediekris har handlat mycket om oförmågan att skapa tillräckligt med uppmärksamhet för att kunna konkurrera med Facebook och Google, som idag dominerar stora delar av mediemarknaden.

Dessa två giganter tar i USA 65 procent av all annonsering i digitala kanaler – den största annonskanalen i USA. Digital annonsering ökar också, men 99 procent av ökningen går till Google och Facebook. I Sverige är den digitala annonseringen tre gånger så stor som både annonsering i tryckta medier och traditionell tv. Hur stor andel som går till Google och Facebook är osäkert men Institutet för mediestudier uppskattar att det rör sig om 50 procent och att andelen ökar för varje år.

Facebook och Google är alltså skickligare handelsmän i uppmärksamhet än traditionella medier. En nyckel är att de trålar in mängder av data av sina användare. En Googlesökning anpassas efter din sökhistorik, din geografiska plats, innehållet i ditt gmailkonto och vilka Youtubeklipp du tittat på. Det är dina digitala vanor som avgör dina sökresultat – en konservativ och liberal person kommer att få olika sökresultat. Dessa data använder Google och Facebook för att skapa en hårfin pricksäkerhet för annonsörer. Den som säljer Floridaresor med busstransfer från Askersund eller hårklippningar i Kisa behöver inte träffa fel med sina annonser om man väljer Google eller Facebook. Det löftet gör det svårt för bredskjutande handelsmän i uppmärksamhet (som lokaltidningar) att matcha. Därför har journalistikens digitala annonsintäkter gått förlorade till plattformar som Google och Facebook.

Detta har givit medieföretagen stora skälvan. Det tidigare uppmärksamhetsmonopolet har brutits. Flera medieföretag har försökt svara med samma mynt: data. Mest tydlig i den ambitionen är Schibsted (som bland annat äger Svenska Dagbladet, Aftonbladet, Aftenposten och Verdens Gang) som skapat en egen organisation för att kunna ”ge Facebook en rejäl match”, för att citera Aftonbladets chefredaktör Sofia Olsson Olsén. Tanken är att samla data om sina användare för att senare kunna sälja lika nischade annonser som Google och Facebook. Datan ska trålas in via uppmärksamhet från tidningarnas besökare men även Blocket och Schibsteds andra ickejournalistiska tjänster. Den som inte är med på bigdata-tåget betraktas som en förlorare.

Men det finns många orsaker till att förhålla sig skeptisk till dess helbrägdagörande kraft.

En är att big data bara mäter historiska händelser och samlar ”upphittad data”. Det gör det svårt att mäta kausalitet mellan data – men desto lättare och billigare att hitta korrelation. Journalisten och författaren Tim Harford tillhör en av få big data-skeptiker och han lyfter exemplet Google Flu Trends, som samlade ihop sökningar (data) på influensasymtom. Mängden sökningar och geografisk position skapade en bild av hur influensan sprider sig. Google Flu Trends funkade bättre än de amerikanska myndigheternas prognoser 2009, men gav falskt alarm tre år senare. En förklaring är att det andra gången cirkulerade skräckhistorier om influensa som fick även friska människor att googla. Orsaken till varför människor googlar syns inte. (Tjänsten Google Flu Trends är nedlagd.)

Ett annat problem är att big data endast trålar data om befintliga besökare. Det skapar inte ett representativt urval av alla användare, utan enbart befintliga kunder. Ett exempel är när staden Boston tog fram en Iphone-app som medborgarna installerade och som automatiskt registrerade gropar på stadens gator. Det skapade data som gjorde att gatorna i välbärgade områden lagades snabbt, men inte i fattigare områden där det bodde färre app-användare och där de rika Iphoneägarna sällan körde.

Ett tredje problem är att för att kunna skapa välriktade annonser krävs det oändliga mängder färsk data, och medieföretag – speciellt inte svenska – kommer aldrig att komma i närheten av Googles och Facebooks datamängder. Inte minst eftersom intäkterna för digitala annonser är låga behövs enorma mängder annonser för att tjäna pengar. Det är ett ojämnt krig där de nya oljebaronerna är globala, och domineras av Google och Facebook.

Populärt

De sagolika systrarna Mitford

Bland de omtalade systrarna Mitford fanns både skickliga författare, fascistsympatisörer, en hertiginna och en kommunist, skriver Moa Ekbom.

Moa Ekbom Kultur 2025 4

Det har väckt en diskussion på sina håll om ”post advertising”; om hur medielandskapet ser ut efter att annonseringen inte längre kan bära journalistiken på sin rygg. De omedelbara svaren är ideologi och prenumerationer. Bidrag och mecenatskap är växande finansieringsformen, inte minst för medieaktörer på extremkanterna. I mitten lyckas tidningar som New York Times, Wall Street Journal och Dagens Nyheter i allt högre grad ta betalt av sina användare.

Det signalerar en väg framåt för journalistiken när den inte längre klarar av att locka tillräckligt med uppmärksamhet som kan säljas av uppmärksamhetens handelsmän – när den big data som medieföretagen skördar alltid kommer att vara för liten och inte tillräckligt värdefull jämfört med de globala jättarnas.

Olika smaker och åsikter har under mediehistorien blivit alltmer uppdelade, inte minst med digitaliseringen och globaliseringen. På 1800-talet läste ingen svensk New York-tidningar – idag har New York Times över 200 000 svenska läsare varje månad. Däri finns framtiden för journalistiken: inte stirra sig blind på den stora, breda uppmärksamheten utan värdesätta något annat. Att bli inte något för största möjliga publik, utan för den rätta.