Framgångsfraseologi

Man måste ha koll på implikationerna av sociala media för att förtjäna rätten att vara med i nästa runda av samhällsutvecklingen, så känns det. Temat ligger precis på den del av tidslinjen man inte får tappa greppet om, ifall man vill förbli relevant. Det kan vara ett skäl gott nog att läsa No Filter (2020), berättelsen om hur Instagram erövrade världen.

Ett annat kan vara att boken vann det prestigefyllda priset Financial Times and McKinsey Business Book of the Year 2020 med en icke oansenlig prissumma på 300 000 kronor. Det är otvivelaktigt en kvalitetsstämpel i genren, och motiveringen prisade författarinnan Sarah Frier för ”en övertygande berättelse om ett start-up-fenomen som inom ett årtionde av sin tillkomst hunnit bli en djupt förankrad del av den globala kulturens zeitgeist i vår digitala tidsålder.”

Instagrams framgång är det ingen som ifrågasätter och företaget väcker berättigad nyfikenhet. Däremot är det där med ”övertygande berättelse” tvivelaktigt. Exakt vad är det som boken övertygar om? Frier begår inget hantverksmässigt fel, hon är en erfaren ekonomijournalist med driv i språket och tillgång till exklusiva källor inom Instagram och i branschen. Icke desto mindre: jag läste boken och undrar – hur hård var konkurrensen om det där priset egentligen? Ingenting har jag lärt, och underhållen blev jag inte heller. Det enda boken övertygar mig om är: om den representerar det bästa genren kan åstadkomma, så lider detta litterära område i sin helhet av något slags systemfel.

Man brukar säga att management-
litteraturens erövringståg inleddes 1982, med In Search of Excellence av Mc
Kinsey-konsulten Tom Peters. Ofta kallad den bästa businessboken genom tiderna, sökte den mönster för vad som gör vissa företag mer framgångsrika än andra. I en konsults hjärna förvandlas sådana mönster till frameworks, lätthanterliga modeller som andra konsulter kan använda för att analysera företag och ekonomiska samband. Och för att sälja in projekt, givetvis. Peters inledde en trend genom att formulera den så kallade 7S-modellen, ett verktyg för att genomlysa organisationer. I kölvattnet kom hundra andra som fortfarande används inom näringslivet, bland andra klassikerna Porters 5 Forces, Six Sigma, BCG Matrix och 7P Marketing Mix. Man kan göra sig lustig över konsulter och deras Powerpoint-presentationer, men de allra bästa frameworksen är briljanta: i rätt situation oerhört användbara för att strukturera observationer på ett sätt som leder till nya insikter.

”Det enda boken övertygar mig om är: om den representerar det bästa genren kan åstadkomma, så lider detta litterära område i sin helhet av något slags systemfel.”

I Peters bok fanns dock även en annan ingrediens: fallstudien. Enskilda företag och ledare valdes ut och beskrevs med utgångspunkt i deras lyckade strategiska val. Peters var inte först, men han gav fenomenet luft under vingarna som bar det inte bara till bokhyllorna på alla världens flygplatser, utan även in i ekonomutbildningarnas läroplaner. Genom att dissekera framgång blir man framgångsrik, är tanken fortfarande.

Men människor har en tendens att se agens även där den inte finns. Gång på gång visar det sig att världen är för rörig för att man ska kunna lita till det enkla orsakssambandet ”rätt strategi = framgång”. MarketWatch har kollat upp att av de 31 företag som Peters valt ut som excellenta, underpresterade eller konkade 14 av dem inom 20 år, 8 var mediokra, medan bara 4 gjorde bättre ifrån sig än S&P 500-indexet.

Det betyder givetvis inte att det är betydelselöst vad en företagsledare gör, eller vilken typ av person hen är. Däremot förstärker fallstudier av enskilda företag och företagsledare ofta ett antal ohjälpsamma hjältemyter. Även förment kritiska porträtt fokuserar på det extraordinära: unika ledares personligheter beskrivs antingen som mycket introverta, eller tvärtom som trollbindande karismatiska. De besitter fantastiska förmågor som fotografiskt minne eller ett sömnbehov på tre timmar. De hoppade av skolan helt, eller har tre doktorstitlar. Vanlighet göre sig icke besvär.

Oavsiktligt gör Alf Mork precis den poängen med sin anti-fallstudie Uppfinnaren från 1981, om reklamgurun Leon Nordin. Som ekonom har jag tagit mig igenom ganska många ledarporträtt och managementböcker genom åren, men den galna historien om Nordin förblir en av de bästa. Varje kapitel beskriver ett av den excentriske kreatörens dyra misslyckanden. Hans produktidé att förse båtkölar med fiskfjäll för att slippa kostnaden och besväret att rengöra dem, slutar till exempel i ett poolparty där ingen av de inflytelserika gästerna förstår vad han vill marknadsföra. Men en uppskattad fest blev det! De många framgångsrika projekt som gjorde Nordin känd och formade branschen under 1960- och 1970-talen, nämns knappt alls.

Morks lektion i näringslivssuccé är således indirekt: att drivkrafterna bakom goda resultat sällan blir en god berättelse. Alldeles i likhet med Tolstojs iakttagelse att lyckliga familjer inte bjuder på bra historier, medan de olyckliga alla har något unikt för läsaren att sätta tänderna i. Hållbar framgång är ofta präktig, långsam och tråkig.

Det handlar mest om att jobba på och göra rätt. De tusentals tyska Mittelstand-firmor som utgör landets ekonomiska ryggrad har förvisso en och annan spännande innovation att visa upp, men som grupp är de en samling ovanligt välskötta företag som harvar på, optimerar inköpskedjorna, håller kvaliteten uppe, och ser till att leverera.

Apple tjänade inte pengar på att ipodden var en ny uppfinning, eller på att Steve Jobs stormade in och ropade konstiga saker till ingenjörerna, utan det som gav klirr i kassan var att man använde en idé som redan fanns, och kombinerade teknik som redan var tillgänglig på ett affärsmässigt sätt. Det irländska företaget CRH växer genom att köpa upp familjeföretag som är villiga att sälja till just dem för att de erbjuder skräddarsydda lösningar på bland annat kladdiga successionsproblem. Forever Living tjänar sedan 1970-talet miljarder i det tysta på att sälja kosmetikprodukter i ett nätverk med pyramidspels element. Aluminiumföretaget Alcoas aktiekurs gick upp dramatiskt när de satte säkerhet för de anställda högst på prioritetslistan, vilket fick alla att skärpa sig i största allmänhet. Tråkigt.

Att arbetsmyran vinner över syrsan lärde vi oss när vi var små. Men redan då var den risktagande vivören mer kittlande. Det är ena sidan av problemet med fallstudier: att vi läsare är syrsor, frestade att emulera något som varken är reellt eller önskvärt, något som distraherar från att söka hårda fakta, och från att söka hårda fakta, och ifrån att forma en egen väg. För i de fall en karismatisk ledarstil verkligen har varit avgörande för the bottom line, så kan man utgå ifrån att hen inte kopierat tricket från en managementbok.

Men låt oss anta att man inte håller med om hjältedramernas förmåga att förleda, utan att man uppskattar fallstudierna som relevanta och viktiga. Fair enough. Då kvarstår ändå ett ytterligare genre-specifikt problem: blodfattigheten. Som läsupplevelse inger affärsböcker mig samma känsla av besvikelse som när man kommer till sista fjärdedelen av müslipåsen. Allt det smaskiga är uppätet och där sitter man med en hög dammiga havregryn som inte alls liknar det som är avbildat på paketet.

Populärt

Det löser sig inte

New Public Management lär oss att misstro allt och alla. Men varför ska vid då sätta vår lit till dess modell?

Det är för att vi är så bortskämda. Under århundraden har lysande romanförfattare (det senaste århundradet även manusförfattare) gjort oss till en sofistikerad publik. Om det nu är Huset Buddenbrook, Urkällan, Citizen Kane, eller rentav Gudfadern, så lämnar dessa uppdiktade öden djupare intryck hos publiken vad gäller dynamiken bakom ledarskap, än en bok om Elon Musk.

De stackars affärsförfattarna får inte ens försöka använda den sortens förförelseknep. Även de som skulle klara utmaningen rent tekniskt har inte artistisk licens att skriva ihop fullödiga psykologiska porträtt. Hilary Mantels trilogi om Thomas Cromwell är ett mästerverk för att det är trovärdigt, inte för att det är sant.

Resultatet är att No Filter och dess gelikar är dömda att nekas inträde till någon enda av de intellektuella salongerna: de utgör varken analytiskt korrekta verktyg, eller beskriver tidlöst mänskliga drag på det sätt som utmärkta romaner lyckas med. Istället står de ute i kylan och kastar brödsmulor till blodlösa hjältemyter.

Visst kan man läsa No Filter och liknande böcker i allmänt informationssyfte. Det är lite trevligt att veta vem som uppfann hashtagen, och vilka upprörda diskussioner som omgav like-knappen. Man påminns också om att det är svårt för grundare att driva företag vidare i start-up-anda när det har fått en miljard kunder och är uppköpt av Facebook. Bra stoff för en trött konversation på after work (när nu nästa blir av). Bara man inte drar för stora analysväxlar på det.

Cecilia Nikpay

Ekonom och frilansskribent.

Mer från Cecilia Nikpay

Läs vidare